Como as marcas se comunicam de forma incorreta – e nem sequer se apercebem disso

Entre clichês ecológicos e zelo missionário moralista: por que a comunicação moderna das marcas geralmente erra o alvo com o público – e o que está por trás disso.

O mundo está em movimento, as pessoas estão em busca de orientação, de momentos de felicidade, de segurança ou simplesmente de uma vida cotidiana que funcione.

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Mas embora a vida da maioria dos consumidores esteja se tornando cada vez mais pragmática, muitas comunicações de marca ainda contam a mesma históriaTudo sustentável, tudo consciente e tudo certificado com um posicionamento claro. Com o máximo de selos e certificações ESG possível.

Bolha de filtro de RP

O problema: esse tipo de comunicação atinge um grande número de redações e, portanto, não chega mais às pessoas – ou pior, as incomoda.

Qualquer pessoa que enfrente desafios reais diariamente, como o aumento do custo de vida, a digitalização avassaladora ou a incerteza política, tem pouca compreensão por marcas que celebram a si mesmas principalmente porque ganharam um prêmio na próxima conferência de sustentabilidade ou porque o CEO não voa mais em um jato particular.

Muitas dessas campanhas parecem desatualizadas, exageradas ou simplesmente indiferentes. O público-alvo percebe isso, mas muitos departamentos de comunicação não percebem. Por quê?

Mau conselho

Um dos motivos é óbvio: as marcas costumam ser assessoradas por agências que, por sua vez, operam dentro de sistemas fechados. Repletos de slides sobre tendências, jargões (outra palavra terrível), rankings e... Aplausos do LinkedInA vida cotidiana real de consumidores, leitores e usuários é deixada de fora.

O resultado é um fluxo constante de campanhas de relações públicas idênticas, que parecem perfeitas no PowerPoint, mas não refletem a realidade. E medidas de comunicação que se assemelham mais ao ativismo de ONGs do que à gestão de marcas. Estabeleceu-se um estilo de relações públicas que não se concentra mais no impacto, mas sim na correção política.

Por favor, sem hipocrisia

É claro que as pessoas se interessam em saber se um produto foi produzido de forma justa. Naturalmente, a consciência climática geral é um fator importante. Mas não deveria ser algo extremo ou o único termo da moda.

O que conta hoje é credibilidade, relevância e inteligência emocional. E isso não vem de declarações de relações públicas, mas da autenticidade vivenciada na linguagem, na aparência e no produto.

Dicas para marcas

Antes de desperdiçar orçamentos em relações públicas, as marcas podem considerar os seguintes pontos.

◉ Redução em vez de sinalização excessiva: Nem toda frase precisa de um selo orgânico.

◉ Linguagem que soa humana: Não como uma posição ou um pedido de financiamento.

◉ Menos “missão”, mais “substância”: As pessoas querem saber o que estão comprando, não por que a marca acredita que o produto é sustentável.

◉ Ancorando a comunicação na vida cotidiana: O que o produto significa para um dia na vida do grupo-alvo?

Comunique-se corretamente

As marcas que querem se comunicar com sucesso hoje em dia não precisam de religiões de RP, mas de um senso aguçado das realidades da vida.

Eles precisam sair da sua bolha e entrar em um diálogo genuíno. Essa é a única maneira de se tornarem relevantes. E é exatamente isso que importa agora, mais do que nunca. Caso contrário, eles perderão completamente o contato com a realidade.

Sierks Media / Agente de relações públicas / © Foto: Brooke Cagle, Unsplash