Die PR-Branche bekommt ein Glaubwürdigkeitsproblem

Künstliche Intelligenz verändert die Öffentlichkeitsarbeit grundlegend. Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge, Bilder und Videos lassen sich inzwischen in kürzester Zeit mit KI erstellen oder bearbeiten.

Gleichzeitig gelten seit dem August 2026 zentrale Transparenzpflichten des europäischen AI Act für bestimmte KI-generierte und manipulierte Inhalte. Für die PR-Branche geht es damit um mehr als um neue Regeln. Es geht um eine ihrer wichtigsten Grundlagen: Glaubwürdigkeit.

Wenn künftig immer schwerer zu erkennen ist, wer einen Inhalt erstellt hat, ob ein Bild tatsächlich eine reale Situation zeigt oder ob ein vermeintliches Expertenstatement überhaupt so gefallen ist, muss sich professionelle Kommunikation neu positionieren.

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KI macht glaubwürdige Kommunikation schwieriger

Generative KI hat die Produktion von Kommunikation drastisch vereinfacht. Ein Unternehmen kann heute aus wenigen Stichpunkten eine Pressemitteilung erstellen lassen, passende Social-Media-Posts generieren und dazu ein Bild produzieren.

Das Problem liegt nicht in der Technologie selbst. Problematisch wird es dort, wo Empfänger nicht mehr nachvollziehen können, was tatsächlich passiert ist und was künstlich erzeugt wurde. Damit verändert sich die Ausgangslage für PR.

Je einfacher Inhalte produziert werden können, desto weniger Aussagekraft hat allein ihre professionelle Optik. Ein überzeugender Text ist noch kein Beleg für eine belastbare Nachricht. Ein realistisches Foto ist nicht automatisch eine Dokumentation. Und ein scheinbar authentisches Video kann vollständig synthetisch sein.

Der AI Act macht Transparenz zur Kommunikationsfrage

Der europäische AI Act reagiert auf genau dieses Problem. Artikel 50 sieht verschiedene Transparenzpflichten vor. Dazu gehören unter anderem Anforderungen an die Kennzeichnung bestimmter KI-generierter oder manipulierter Inhalte.

Für bestimmte Deepfakes und KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, gelten besondere Offenlegungspflichten. Dabei ist die häufig zu lesende Aussage, dass seit August 2026 jeder KI-generierte Text gekennzeichnet werden müsse, zu pauschal. Die konkreten Pflichten hängen vom jeweiligen Einsatz und Inhalt ab.

Für KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse sieht der AI Act beispielsweise eine Ausnahme vor, wenn eine menschliche Person eine redaktionelle Kontrolle oder Überprüfung ausgeübt hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Für die PR bedeutet das: Kennzeichnung ist nicht nur eine juristische Checkliste. Sie wird Teil der Kommunikationsstrategie.

Vertrauen wird zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil

Wenn jeder Absender mit KI professionell klingende Inhalte produzieren kann, verliert die reine Qualität der Formulierung an Bedeutung.

Wichtiger werden andere Faktoren: Woher stammen die Informationen? Wer steht für sie ein? Sind Zahlen überprüfbar? Gibt es einen realen Ansprechpartner? Wurde ein Bild tatsächlich vor Ort aufgenommen? Und hat eine Redaktion oder Kommunikationsabteilung den Inhalt vor der Veröffentlichung geprüft?

Gerade für Unternehmen kann Transparenz deshalb zum Wettbewerbsvorteil werden. Wer offen mit dem Einsatz von KI umgeht und gleichzeitig eine klare menschliche redaktionelle Verantwortung übernimmt, kann Vertrauen eher sichern als ein Unternehmen, das versucht, den KI-Einsatz vollständig unsichtbar zu machen.

Die Pressemitteilung allein reicht nicht mehr

Die Entwicklung trifft ein klassisches Instrument der PR besonders stark: die Pressemitteilung. KI kann heute aus Unternehmensinformationen schnell einen professionellen Nachrichtentext machen. Damit sinkt der Wert der reinen Texterstellung.

Interessant wird vielmehr, ob die zugrunde liegende Information relevant und belastbar ist. Eine KI kann aus einer Produktankündigung eine gute Pressemitteilung machen. Sie erzeugt dadurch aber keinen Nachrichtenwert. Ebenso wenig macht ein automatisch formuliertes Zitat einen Unternehmenssprecher glaubwürdiger.

Die PR-Leistung verschiebt sich deshalb vom Produzieren von Content hin zum Sichern von Relevanz und Glaubwürdigkeit.

Bilder und Videos werden zum besonders sensiblen Bereich

Noch größer ist die Herausforderung bei visuellen Inhalten. Generative KI kann fotorealistische Bilder und realistisch wirkende Videos erstellen oder vorhandenes Material verändern.

Für PR-Verantwortliche stellt sich deshalb bei jedem visuellen Inhalt eine neue Frage: Muss und sollte der Empfänger wissen, dass dieses Material künstlich erzeugt oder verändert wurde?

Der AI Act sieht für bestimmte Deepfakes eine sichtbare Offenlegung vor. Die Europäische Kommission arbeitet zudem mit einem Verhaltenskodex und technischen Ansätzen für die Kennzeichnung und Erkennung von KI-generierten Inhalten.

Für die Kommunikationspraxis: Eine Kennzeichnung sollte nicht erst dann diskutiert werden, wenn ein Inhalt rechtlich problematisch wird.

Menschliche Verantwortung wird wichtiger

Paradoxerweise könnte der Siegeszug der KI die menschliche Redaktion sogar erhöhen. Denn wenn Maschinen Texte, Bilder und Videos in hoher Qualität produzieren können, braucht es Menschen, die deren Inhalt bewerten.

Ist die Information korrekt? Ist die Darstellung fair? Ist die Quelle belastbar? Ist das Zitat tatsächlich so gefallen? Gibt es einen Kontext, der fehlt?

Die menschliche Prüfung wird damit selbst zu einem Qualitätsmerkmal. Das gilt auch für Online-Magazine und Fachmedien. Eine Redaktion kann KI bei Recherche, Textentwürfen oder Illustrationen einsetzen und gleichzeitig die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt übernehmen.

Wichtig ist, dass die Rolle der KI und die redaktionelle Verantwortung nicht miteinander verwechselt werden.

PR-Agenturen müssen KI-Regeln offenlegen können

Für PR-Agenturen entsteht daraus eine weitere Herausforderung. Wenn Kunden wissen wollen, wie Inhalte entstehen, reicht die Antwort „Wir nutzen KI“ künftig kaum noch aus.

Agenturen benötigen klare Prozesse: Welche Tools werden eingesetzt? Für welche Aufgaben? Welche Informationen dürfen in KI-Systeme eingegeben werden? Welche Inhalte müssen geprüft oder gekennzeichnet werden? Wer trägt die redaktionelle Verantwortung?

Der von der Europäischen Kommission veröffentlichte Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte soll Unternehmen und andere Akteure dabei unterstützen, die Transparenzanforderungen des AI Act umzusetzen.

Das eigentliche Problem ist nicht KI, sondern Täuschung

Die PR-Branche sollte deshalb aufpassen, die Diskussion nicht auf die Frage „Mensch oder Maschine?“ zu reduzieren.

Ein mit KI sprachlich überarbeiteter Text kann journalistisch und kommunikativ völlig unproblematisch sein. Ein vollständig von Menschen produzierter Inhalt kann dagegen manipulativ oder irreführend sein.

Relevant ist nicht allein, ob KI beteiligt war, sondern ob der Empfänger eines Inhalts über dessen Entstehung oder Aussage getäuscht werden könnte.

Genau hier liegt die Verbindung zwischen AI Act und professioneller PR: Transparenz soll helfen, die Integrität der Informationsumgebung zu schützen und Täuschung zu reduzieren.

Glaubwürdigkeit wird zur neuen Kernleistung der PR

Die PR-Branche steht damit vor einer grundsätzlichen Veränderung. KI macht Kommunikation schneller, günstiger und skalierbarer. Gleichzeitig entwertet sie den Produktionsprozess als Alleinstellungsmerkmal.

Künftig dürfte deshalb weniger wichtig sein, wer den besten Text schreiben kann. Im Vorteil wird sein, wer die glaubwürdigsten Informationen liefert, Quellen transparent macht, KI verantwortungsvoll einsetzt und für seine Inhalte persönlich oder institutionell einsteht.

Die PR der Zukunft muss deshalb nicht weniger menschlich werden, nur weil mehr Inhalte mit künstlicher Intelligenz entstehen. Im Gegenteil: Je mehr Kommunikation automatisiert wird, desto wertvoller werden menschliche Verantwortung, überprüfbare Informationen und transparente Absender.

Das eigentliche Glaubwürdigkeitsproblem der PR ist daher nicht, dass KI kommunizieren kann. Es ist die Frage, ob das Publikum künftig noch unterscheiden kann, wem es glauben kann.

Sierks Media / PR Agent / © Foto: VitalikRadko, de.depositphotos.com