Wenn KI die Pressemitteilung schreibt…

Künstliche Intelligenz kann heute Pressemitteilungen, Unternehmensmeldungen und ganze Kommunikationskampagnen in wenigen Minuten erstellen.

Für PR-Agenturen und Unternehmenskommunikation stellt sich damit eine unbequeme Frage: Wenn KI den Text produziert, worin besteht künftig noch der eigentliche Wert von Public Relations?

Die Antwort liegt weniger im Schreiben als in dem, was einer guten Kommunikation vorausgeht: Relevanz, Strategie, Kontakte, Glaubwürdigkeit und die Fähigkeit, eine Geschichte so zu platzieren, dass sie tatsächlich Aufmerksamkeit bekommt.

➡️ Lesen Sie weitere solcher Fachartikel in unseren PR Ratgeber Beiträgen.

KI macht Pressemitteilungen zur Massenware

Eine Pressemitteilung zu formulieren, war lange eine klassische PR-Aufgabe. Anlass recherchieren, Kernbotschaften definieren, Text strukturieren, Zitate formulieren, Überschrift schreiben und anschließend an Medienkontakte verteilen.

Der erste Teil dieses Prozesses lässt sich inzwischen weitgehend automatisieren. Generative KI kann aus wenigen Stichpunkten einen professionell klingenden Text erstellen und ihn auf unterschiedliche Zielgruppen oder Kanäle zuschneiden.

Damit sinkt der Aufwand für die Produktion von PR-Content erheblich. Gleichzeitig steigt aber das Risiko, dass Unternehmen mit immer mehr ähnlich klingenden Inhalten um die begrenzte Aufmerksamkeit von Journalisten, Kunden und Öffentlichkeit konkurrieren.

➡️ Die Pressemitteilung selbst wird damit weniger zum Wettbewerbsvorteil.

Der Text ist nicht die eigentliche PR-Leistung

PR war schon immer mehr als das Verfassen von Texten. Der Wert professioneller Kommunikation entsteht vor allem durch die Entscheidungen dahinter: Welche Nachricht ist relevant? Welcher Zeitpunkt ist richtig?

Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Welche Medien interessieren sich für das Thema? Wer kann als glaubwürdiger Absender auftreten? Genau diese Fragen beantwortet eine KI nicht automatisch.

Ein sprachlich perfekter Text wird noch lange nicht zu einer Nachricht. Eine KI kann ein Zitat formulieren – sie kann aber nicht ohne Weiteres die Reputation einer Führungskraft aufbauen, einen belastbaren Medienkontakt pflegen oder einschätzen, warum ein Journalist eine Geschichte tatsächlich aufgreifen würde.

➡️ Damit verschiebt sich die Rolle von PR.

Von der Texterstellung zur Relevanzproduktion

Je einfacher Content produziert werden kann, desto wichtiger wird die Frage nach seiner Relevanz. Wenn Unternehmen mithilfe von KI täglich Dutzende Presseinformationen, Blogbeiträge und Social-Media-Posts erstellen können, wird die schiere Menge an Kommunikation nicht automatisch zu mehr Sichtbarkeit führen.

Im Gegenteil: Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit nimmt zu. PR-Profis müssen deshalb stärker als bisher auswählen, priorisieren und zuspitzen.

Nicht die Frage „Wie schreiben wir diese Pressemitteilung?“ steht dann im Mittelpunkt, sondern „Warum sollte sich überhaupt jemand dafür interessieren?“

➡️ Das macht Nachrichtenwert, Timing und Themenkompetenz zu zentralen Fähigkeiten der PR.

Medienkontakte bleiben ein entscheidender Faktor

Auch in einer zunehmend automatisierten Kommunikationswelt bleibt der Zugang zu relevanten Medien ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher PR.

Eine KI kann eine Liste potenziell passender Medien recherchieren. Sie ersetzt aber nicht automatisch die gewachsene Beziehung zwischen Kommunikationsprofi und Journalist.

Wer weiß, welche Themen ein Redakteur tatsächlich interessiert, welcher Experte für ein bestimmtes Thema gefragt ist und wann eine Information sinnvoll platziert werden kann, verfügt über einen Wettbewerbsvorteil.

➡️ Gerade weil KI die Produktion von Inhalten beschleunigt, könnten persönliche Kontakte und Vertrauen wieder wichtiger werden.

Glaubwürdigkeit wird zum knappen Gut

Ein weiteres Problem der KI-Kommunikation ist die Glaubwürdigkeit. Wenn Texte, Bilder und zunehmend auch Videos künstlich erzeugt werden können, wird es für Empfänger schwieriger, zwischen originärem Inhalt und automatisch produziertem Material zu unterscheiden.

Für Unternehmen bedeutet das: Eine überzeugende Formulierung reicht nicht mehr aus. Die Quelle einer Information, belastbare Daten und nachvollziehbare Belege gewinnen an Bedeutung.

➡️ PR könnte deshalb künftig stärker zur Disziplin werden, die nicht nur Botschaften formuliert, sondern deren Glaubwürdigkeit absichert.

Originaldaten werden wichtiger als Hochglanztexte

Ein Unternehmen kann eine KI innerhalb weniger Sekunden einen beeindruckenden Fachartikel schreiben lassen. Das allein macht den Artikel noch nicht interessant.

Anders sieht es bei exklusiven Unternehmensdaten, einer eigenen Studie, konkreten Geschäftszahlen, einem ungewöhnlichen Praxisfall oder einem Gespräch mit einem relevanten Experten aus.

Solche Primärinformationen lassen sich nicht einfach durch bessere Formulierungen ersetzen. Sie liefern Journalisten und anderen Multiplikatoren einen tatsächlichen Informationswert.

➡️ Unternehmen müssen stärker darüber nachdenken, welche eigenen Informationen sie überhaupt besitzen und veröffentlichen können.

KI verändert auch die Rolle von PR-Agenturen

Für PR-Agenturen bedeutet die Entwicklung einen erheblichen Wandel. Leistungen, die hauptsächlich aus Recherche, Texterstellung und redaktioneller Aufbereitung bestehen, lassen sich zunehmend automatisieren.

Das könnte klassische PR-Leistungen unter Preisdruck setzen. Gleichzeitig entsteht Raum für höherwertige Aufgaben. Dazu gehören strategische Kommunikationsberatung, Themenentwicklung, Krisenkommunikation, Medienarbeit, Positionierung von Experten und Führungskräften sowie der Aufbau langfristiger Reputation.

➡️ Die Agentur der Zukunft verkauft dann weniger „zehn Pressemitteilungen im Monat“ und stärker Zugang, Strategie, Themen und Vertrauen.

Die Pressemitteilung verschwindet nicht

Trotz aller Automatisierung wird die Pressemitteilung nicht einfach verschwinden. Sie bleibt ein effizientes Instrument, wenn es tatsächlich etwas zu berichten gibt.

Verändern dürfte sich vielmehr ihre Funktion. KI kann die Produktion beschleunigen, Varianten erstellen, Informationen strukturieren und redaktionelle Vorarbeiten übernehmen.

Der Mensch entscheidet weiterhin, ob eine Nachricht relevant ist, welche Botschaft verantwortbar ist und wie sie in die Gesamtstrategie eines Unternehmens passt.

➡️ Die Pressemitteilung wird damit vom eigentlichen Produkt zum Werkzeug.

Wofür braucht es dann noch PR?

Die entscheidende Antwort lautet: für alles, was über das Schreiben hinausgeht. KI kann eine Pressemitteilung formulieren. Sie kann aber nicht automatisch dafür sorgen, dass ein Unternehmen als glaubwürdige Stimme wahrgenommen wird.

Sie kann Themen analysieren, aber nicht allein entscheiden, welches Thema zum richtigen Zeitpunkt strategisch relevant ist. Sie kann Inhalte produzieren, aber keine belastbare Beziehung zu Journalisten, Kunden oder anderen Stakeholdern aufbauen.

Je günstiger und schneller die Produktion von Content wird, desto stärker verschiebt sich der Wert von PR auf die Bereiche, die nicht beliebig skalierbar sind: Vertrauen, Relevanz, Reputation und menschliche Beziehungen.

Die eigentliche Zukunftsfrage der PR lautet deshalb möglicherweise nicht, ob künstliche Intelligenz die Pressemitteilung schreiben kann. Das kann sie bereits.

➡️ Die spannendere Frage ist, wer künftig noch einen Grund liefert, sie zu lesen…

Sierks Media / PR Agent / © Foto: BiancoBlue, de.depositphotos.com