Politiker in Berlin und in den Bundesländern wollten die AfD nicht durch inhaltliche Antworten stellen, sondern sie durch Ausgrenzung, Verbotsforderungen und das Ziel, sie zu halbieren sowie kleinhalten zu wollen, einfach ausblenden.

Die Strategie der Ausgrenzung

Bundeskanzler Friedrich Merz hatte sein Konzept der Brandmauer einst sogar explizit mit einem numerischen Ziel unterlegt: Die AfD sollte nicht nur von der Regierung ferngehalten, sondern auf die Hälfte ihrer Stimmen reduziert werden.

In der Praxis bedeutete das:

◉ Ständige Betonung der Brandmauer gegen die AfD.

◉ Forderungen nach einem AfD-Verbot oder nach schärferen Mitteln gegen die Partei.

◉ Fokus darauf, die AfD als Problem darzustellen, statt eigene Lösungen für Migration, Wirtschaft, soziale Sicherheit und Vertrauensverlust zu präsentieren.

Warum das nach hinten losging

Politikwissenschaftler und Analysten weisen seit Monaten darauf hin, dass diese Strategie der AfD eher genutzt als geschadet hat.

Opferrolle: Die AfD konnte sich als ausgegrenzt darstellen und damit Wähler mobilisieren, die sich selbst „nicht gehört“ fühlen.

Themenbesetzung: Während die etablierten Parteien über die Brandmauer diskutierten, besetzte die AfD die Themen, die die Menschen bewegen: Migration, innere Sicherheit und wirtschaftliche Perspektiven.

Vertrauensverlust: In Sachsen-Anhalt gaben 82 Prozent an, wenig oder kein Vertrauen zu haben, dass der Staat seine Aufgaben erfüllt. Der CDU trauten nur noch 16 Prozent zu, die wichtigsten Probleme zu lösen – der AfD dagegen 36 Prozent.

Die Quittung am Wahlsonntag

Die aktuelle Hochrechnung, die AfD liegt mit Sympathieträger Ulrich Siegmund bei 44,5 Prozent, ist die direkte Konsequenz dieser Entwicklung. Selbst NGOs, Künstler und Medien konnten da nicht mehr helfen.

Die etablierten Parteien haben Jahre damit verbracht, über die AfD zu reden, statt die Sorgen der Menschen ernst zu nehmen und konkrete Lösungen anzubieten.

In Berlin wird dieses Ergebnis als echtes sowie krasses Erdbeben verstanden werden müssen.

Fazit

Denn eine Politik, die sich primär darauf konzentriert, die AfD zu bekämpfen, statt die eigentlichen Probleme der Bevölkerung anzugehen, ist gescheitert.

Die Brandmauer mag aus einigen Ansichten heraus moralisch notwendig sein, als alleinige Strategie reicht sie nicht mehr. Die Menschen aus Sachsen-Anhalt haben eine konkrete Quittung geschickt.

Die Frage ist, ob die etablierten Parteien daraus lernen – oder weiter so tun, als ließe sich Politik allein durch Ausgrenzung gewinnen. Dann wird die AfD bei den kommenden Wahlen weiterhin massiv zulegen.

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Diese neue Disziplin geht weit über das klassische Verfassen von Pressemitteilungen hinaus und fordert Unternehmen heraus, in Echtzeit zu kommunizieren, authentisch zu handeln und enge Bindungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Lesen Sie weitere solcher Fachartikel in unseren PR Ratgeber Beiträgen.

Was genau sind Social Media Relations?

Social Media Relations beschreiben die strategische Nutzung sozialer Netzwerke wie Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok und X (ehemals Twitter) zur Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen.

Dabei stehen nicht nur Konsumenten im Fokus, sondern auch Journalisten, Influencer und andere Multiplikatoren. Im Kern geht es darum, den Dialog zu fördern, relevante Inhalte zu teilen und die Reputation der Marke zu stärken.

Die Vorteile gegenüber klassischer PR

Im Vergleich zu traditionellen PR-Maßnahmen bietet Social Media Relations einzigartige Vorteile:

◉ Direkte Kommunikation: Über soziale Plattformen können Unternehmen ohne Umwege mit ihrer Zielgruppe interagieren und Feedback in Echtzeit erhalten.

◉ Schnelle Reaktionsfähigkeit: Ob Krisenmanagement oder Trendthemen – Social Media ermöglicht es Unternehmen, schnell und flexibel auf aktuelle Ereignisse zu reagieren.

◉ Authentizität und Nähe: Authentische Einblicke in den Unternehmensalltag oder interaktive Formate wie Q&A-Sessions stärken das Vertrauen der Zielgruppe.

◉ Messbare Erfolge: Mit Analysetools lassen sich die Reichweite und die Wirkung von Kampagnen detailliert messen und auswerten.

Die Rolle von Influencern und Multiplikatoren

Ein zentraler Aspekt der Social Media Relations ist die Zusammenarbeit mit Influencern. Diese Meinungsführer verfügen über eine treue Community, die ihre Inhalte aktiv konsumiert und teilt.

Unternehmen können diese Reichweite nutzen, um ihre Botschaften glaubwürdig und emotional aufgeladen zu verbreiten. Ein gutes Beispiel sind Markenbotschafter, die durch authentischen Content das Vertrauen ihrer Follower in die Marke stärken.

Gleichzeitig spielen Journalisten, Blogger und Fachleute auf Plattformen wie LinkedIn eine wichtige Rolle. Durch den gezielten Austausch mit diesen Multiplikatoren können Unternehmen ihre Expertise in bestimmten Themenbereichen unter Beweis stellen und ihre Botschaften in relevante Netzwerke tragen.

Herausforderungen der Social Media Relations

Trotz der zahlreichen Vorteile stehen Unternehmen auch vor Herausforderungen. Social Media ist ein schnelllebiges Umfeld, in dem Trends und Stimmungen sich rasch ändern können.

Negative Kommentare oder Shitstorms können sich innerhalb kürzester Zeit verbreiten und die Reputation eines Unternehmens gefährden. Hier ist professionelles Krisenmanagement gefragt, das schnelles und empathisches Handeln erfordert.

Ein weiteres Hindernis ist die Vielzahl an Plattformen, die jede für sich eigene Anforderungen an Inhalte und Kommunikation stellt. Unternehmen müssen daher ihre Zielgruppen genau kennen und ihre Botschaften entsprechend anpassen.

Ein Muss für die moderne PR

Social Media Relations sind längst kein optionaler Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit mehr, sondern eine zentrale Säule moderner PR-Strategien.

Sie verbinden die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation mit den Prinzipien traditioneller PR und ermöglichen Unternehmen, authentische Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Wer die Potenziale von Social Media Relations versteht und effektiv einsetzt, kann nicht nur die eigene Marke stärken, sondern auch langfristiges Vertrauen und Loyalität schaffen – essenzielle Erfolgsfaktoren in einer vernetzten und schnelllebigen Welt.

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Und zwar inklusive eines Prime-Time-Spezials. Sat.1 wird die neuen Fälle noch im laufenden Jahr ausstrahlen.

Neue Folgen und Prime-Time-Spezial in Produktion

Nach einer Pause meldet sich Alexander Hold mit frischem Material zurück auf die Bildschirme.

Neben regulären neuen Folgen produziert das Team ein besonderes Prime-Time-Spezial, das den TV-Gerichtssaal in ein neues Format hebt.

Die Ausstrahlung ist für dieses Jahr bei Sat.1 geplant.

Alexander Hold über seine Rückkehr vor die Kamera

Der Richter zeigt sich hoch motiviert für sein Comeback.

Er betont, dass ihm die Rückkehr in den TV-Gerichtssaal leichtfalle, da ihn die Leidenschaft für Gerechtigkeit und die Freude an der Arbeit vor der Kamera nie verlassen hätten.

Gerade in einer hektischen Zeit, so Hold, suchten die Zuschauer genau das, was seine Sendung vermitteln könne: Klarheit, Haltung und Vertrauen.

Dreharbeiten passen sich an Landtagsarbeit an

Besonders praktisch: Die Dreharbeiten finden in der sitzungsfreien Zeit des Bayerischen Landtags statt.

Hold beschreibt dies als seinen „perfekten Ferienjob“, durch den sein politisches Engagement im Landtag unberührt bleibe.

Auch das gesamte Team habe sich laut Hold mit großer Vorfreude auf die neuen Dreharbeiten gefreut.

Produktion durch Filmpool Entertainment

Verantwortlich für die Produktion der neuen Folgen von „Richter Alexander Hold“ ist erneut Filmpool Entertainment.

Wann genau die neuen Episoden und das Prime-Time-Spezial bei Sat.1 zu sehen sein werden, steht noch nicht final fest.

Ein Start noch in diesem Jahr ist jedoch angekündigt.

Hintergrund „Richter Alexander Hold“

Die Gerichtsshow „Richter Alexander Hold“ lief ursprünglich von 2001 bis 2013 im Nachmittagsprogramm von Sat.1.

Anschließend wurden noch bis Juni 2016 exakt 457 Folgen der Spin-off-Serie „Im Namen der Gerechtigkeit – Wir kämpfen für Sie!“ ausgestrahlt, in der Hold und Kollegen außerhalb des Gerichtssaals agierten.

Seit 2013 liefen täglich Wiederholungen auf Sat.1 Gold. Seit dem 23. Februar 2026 wurden zudem wieder Folgen im Hauptprogramm von Sat.1 gezeigt.

Sierks Media / PR Agent / © Fotos: HayDmitriy, de.depositphotos.com (1), BECKER FILMS, SAT.1, Joyn, Seven.One Entertainment Group (1)

Eine dieser Regelungen ist die sogenannte „Unter drei“ Vereinbarung. Doch was genau bedeutet dieser Begriff?

Der Vertraulichkeitsgrad „Unter drei“ bezeichnet eine spezielle Form der Kommunikation zwischen einem Unternehmens- oder Organisationsvertreter und einem Journalisten.

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Informationen, die unter dieser Bedingung weitergegeben werden, dürfen nicht direkt oder unmittelbar einem bestimmten Sprecher zugeordnet werden.

Die Inhalte können zwar verwendet werden, jedoch nur in allgemeiner Form, ohne dass die Quelle namentlich genannt wird.

Hintergrund und Zweck von „Unter drei“

Die Regelung „Unter drei“ dient dazu, sensible Informationen mit Journalisten zu teilen, ohne dass ein direkter Bezug zu einer Person oder Institution hergestellt wird.

Dies ermöglicht es Unternehmen, Hintergrundinformationen bereitzustellen, um das Verständnis eines Themas zu fördern oder Entwicklungen einzuordnen, ohne dabei Risiken für die eigene Reputation oder Vertraulichkeit einzugehen.

In der Praxis bedeutet dies, dass Journalisten diese Informationen in ihren Berichten verwenden können, allerdings ohne Angabe der spezifischen Quelle. Stattdessen werden Formulierungen wie „aus Unternehmenskreisen“ oder „wie aus gut informierten Quellen zu hören war“ verwendet.

Weitere Abstufungen in der Pressearbeit

Neben der „Unter drei“ Regelung gibt es weitere Abstufungen in der Pressearbeit:

◉ „Unter eins“: Alle übermittelten Informationen sind vollständig zur Veröffentlichung freigegeben und können unter Nennung des Namens des Sprechers oder Unternehmens verwendet werden.

◉ „Unter zwei“: Die Informationen dürfen veröffentlicht werden, jedoch ohne Nennung des konkreten Namens der Quelle, sondern lediglich der Institution oder des Unternehmens.

Fazit

Die „Unter drei“ Regel ist somit ein wichtiges Instrument für Unternehmen und Journalisten, um einen offenen Austausch zu gewährleisten und gleichzeitig Diskretion zu wahren.

Für Journalisten bedeutet es, dass sie wertvolle Einblicke erhalten können, während Unternehmen sicherstellen, dass sensible Informationen nicht unmittelbar auf sie zurückgeführt werden.

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Martin Sander (auf dem Foto oben), aktuell Vorstand für Vertrieb, Marketing und After Sales der Marke Volkswagen, kehrt zu Audi zurück und übernimmt dort das Vorstandsressort Vertrieb und Marketing.

Marco Schubert, bislang in dieser Position bei Audi tätig, wechselt in die erweiterte Volkswagen Konzernleitung und verantwortet künftig die Region Nordamerika.

Wechsel zum 1. Oktober 2026

Die personellen Veränderungen treten zum 1. Oktober 2026 in Kraft. Marco Schubert übernimmt mit seiner neuen Funktion in der erweiterten Konzernleitung die übergreifende Steuerung der Region Nordamerika und berichtet dabei direkt an Oliver Blume, Vorstandsvorsitzenden der Volkswagen AG. Damit erhält er eine der zentralen Führungsaufgaben im gesamten Volkswagen-Konzern.

Seit September 2024 war Schubert Mitglied des Audi-Vorstands mit Verantwortung für Vertrieb und Marketing. Parallel gehörte er der erweiterten Konzernleitung des Volkswagen-Konzerns an, wo er für die Bereiche Sales, Marketing und After Sales zuständig war.

Martin Sander kehrt zu Audi zurück

Für Martin Sander bedeutet der Wechsel eine Rückkehr zu den vier Ringen. Von 1995 bis 2022 war er bereits in unterschiedlichen Führungsfunktionen für Audi tätig, bevor er zur Marke Volkswagen wechselte.

Sander bringt langjährige internationale Vertriebs- und Markterfahrung mit, insbesondere in Europa und Nordamerika, und gilt sowohl bei Audi als auch innerhalb des Volkswagen-Konzerns als bestens vernetzt.

Reaktionen aus Aufsichtsrat und Vorstand

Der Vorsitzende des Audi Aufsichtsrats, Manfred Döss, würdigt die Leistungen von Marco Schubert, der unter anspruchsvollen Marktbedingungen eine der größten Modelloffensiven in der Geschichte von Audi vorangetrieben, den Vertrieb weiterentwickelt und die Zusammenarbeit mit Importeuren und Händlern gestärkt habe.

In Martin Sander gewinne Audi einen international erfahrenen Vertriebs- und Marketingexperten mit umfassender Kenntnis der Marke sowie der Märkte Europa und Nordamerika.

Jörg Schlagbauer, stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender und Gesamtbetriebsratsvorsitzender der Audi AG, betont, dass es gerade in Zeiten großer Herausforderungen auf den internationalen Absatzmärkten Führungspersönlichkeiten brauche, die Orientierung geben und neue Perspektiven eröffnen.

Audi-CEO Gernot Döllner hebt hervor, dass Schubert den Kundenfokus gestärkt, den Vertrieb neu ausgerichtet und mit der Einführung der neuen Schwestermarke wichtige Weichen für das China-Geschäft gestellt habe.

Sierks Media / PR Agent / © Fotos: AUDI AG 

Unternehmen können diesen informativen Content gezielt in ihre PR-Strategien integrieren, um sowohl ihre Expertise zu unterstreichen als auch eine langfristige Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.

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Warum How-to-Content nutzen?

How-to-Formate bieten praktische Lösungen für spezifische Probleme und sind daher bei Verbrauchern sehr gefragt. Sie fördern das Vertrauen in eine Marke, indem sie Kompetenz demonstrieren und dem Publikum echte Mehrwerte bieten.

Gerade in Branchen wie Mode, Beauty und Technologie kann dieser Content dabei helfen, komplexe Produkte oder Dienstleistungen verständlich zu machen.

Ein Beispiel für gelungene Kommunikation durch How-to-Content zeigt sich in der Modebranche. Marken und Akteure setzen zunehmend auf inspirierende Inhalte, die online Styling-Tipps und Modeberatung bieten.

So ein Content schafft nicht nur Markenbekanntheit, sondern auch eine direkte Verbindung zum Kunden.

How-to-Content erfolgreich einsetzen

Um How-to-Content effektiv in der PR zu nutzen, sollten Unternehmen folgende Schritte beachten:

1. Themenfindung: Identifizieren Sie häufige Fragen oder Probleme Ihrer Zielgruppe und erstellen Sie darauf basierende Inhalte.

2. Visuelle Elemente: Videos, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Infografiken erhöhen die Verständlichkeit und fördern die Verbreitung in sozialen Medien.

3. Multiplattform-Strategie: Nutzen Sie mehrere Kanäle wie Blogs, Social Media und Newsletter, um die Reichweite zu maximieren.

4. Authentizität: Setzen Sie auf echte Expertise. Kooperationen mit Influencern oder Fachleuten können die Glaubwürdigkeit Ihrer Inhalte stärken.

Fazit

How-to-Content ist mehr als nur ein Trend. Er ist ein mächtiges Werkzeug, um moderne PR-Strategien zu bereichern, Markenpersönlichkeit aufzubauen und wertvolle Beziehungen zu Kunden zu schaffen.

Sierks Media / PR Agent / © Foto: ileezhun, de.depositphotos.com

Es geht darum, mehr als nur Informationen zu vermitteln. Marken und Unternehmen möchten mit ihren Zielgruppen eine Beziehung aufbauen, die auf Vertrauen, Sympathie und gemeinsamen Werten basiert.

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Ziel ist es, nicht nur Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern langfristige Bindungen zu schaffen, die eine tiefere Identifikation der Zielgruppe mit der Marke ermöglichen.

Wie funktioniert Bonding in der PR?

Bonding setzt auf emotionale Ansprache und die Schaffung positiver Erlebnisse. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen:

1. Storytelling: Menschen lieben Geschichten, die sie berühren. Marken nutzen Storytelling, um ihre Werte und Visionen greifbar zu machen.

Eine Kampagne, die auf authentische Erlebnisse oder inspirierende Botschaften setzt, kann eine stärkere Verbindung schaffen als bloße Fakten.

2. Gemeinsame Werte: Verbraucher identifizieren sich mit Marken, die ähnliche Überzeugungen vertreten.

Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder soziales Engagement sind Beispiele, mit denen sich Zielgruppen oft verbunden fühlen.

3. Emotionale Erlebnisse: PR-Aktivitäten wie Events, kreative Kampagnen oder personalisierte Interaktionen zielen darauf ab, Emotionen zu wecken.

Solche Erlebnisse bleiben länger im Gedächtnis und fördern die Bindung.

4. Konsistenz und Authentizität: Menschen vertrauen Marken, die ehrlich und glaubwürdig auftreten.

Widersprüchliche Botschaften oder ein uneinheitlicher Markenauftritt können die Verbindung schwächen.

Ein Beispiel für erfolgreiches Bonding

Ein anschauliches Beispiel ist der Fokus auf Nachhaltigkeit in der Modebranche. Modedesign-Projekte, die sich mit Upcycling und Recycling befassen, sprechen nicht nur kreative Ansätze an, sondern auch das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher.

Ein Kleid oder eine Tasche aus recycelten Materialien vermittelt mehr als nur Stil – es symbolisiert ein Engagement für den Planeten. Solche Botschaften treffen den Nerv der Zeit und schaffen eine enge Verbindung zu umweltbewussten Zielgruppen.

Warum ist Bonding so wichtig?

Konsumenten werden täglich mit einer Flut an Botschaften konfrontiert – Bonding macht den Unterschied.

Es sorgt dafür, dass Marken im Gedächtnis bleiben und eine emotionale Ebene erreicht wird, die über den rein rationalen Nutzen eines Produkts hinausgeht.

Fazit

Diese Bindung fördert nicht nur die Kaufbereitschaft, sondern macht aus Kunden oft auch Fans, die die Marke freiwillig weiterempfehlen.

Bonding ist somit eine Schlüsselstrategie in der PR, um aus einer Marke mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu machen: eine vertraute und geschätzte Begleiterin im Leben der Zielgruppe.

Sierks Media / PR Agent / © Foto: baranq, de.depositphotos.com

Gleichzeitig gelten seit dem August 2026 zentrale Transparenzpflichten des europäischen AI Act für bestimmte KI-generierte und manipulierte Inhalte. Für die PR-Branche geht es damit um mehr als um neue Regeln. Es geht um eine ihrer wichtigsten Grundlagen: Glaubwürdigkeit.

Wenn künftig immer schwerer zu erkennen ist, wer einen Inhalt erstellt hat, ob ein Bild tatsächlich eine reale Situation zeigt oder ob ein vermeintliches Expertenstatement überhaupt so gefallen ist, muss sich professionelle Kommunikation neu positionieren.

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KI macht glaubwürdige Kommunikation schwieriger

Generative KI hat die Produktion von Kommunikation drastisch vereinfacht. Ein Unternehmen kann heute aus wenigen Stichpunkten eine Pressemitteilung erstellen lassen, passende Social-Media-Posts generieren und dazu ein Bild produzieren.

Das Problem liegt nicht in der Technologie selbst. Problematisch wird es dort, wo Empfänger nicht mehr nachvollziehen können, was tatsächlich passiert ist und was künstlich erzeugt wurde. Damit verändert sich die Ausgangslage für PR.

Je einfacher Inhalte produziert werden können, desto weniger Aussagekraft hat allein ihre professionelle Optik. Ein überzeugender Text ist noch kein Beleg für eine belastbare Nachricht. Ein realistisches Foto ist nicht automatisch eine Dokumentation. Und ein scheinbar authentisches Video kann vollständig synthetisch sein.

Der AI Act macht Transparenz zur Kommunikationsfrage

Der europäische AI Act reagiert auf genau dieses Problem. Artikel 50 sieht verschiedene Transparenzpflichten vor. Dazu gehören unter anderem Anforderungen an die Kennzeichnung bestimmter KI-generierter oder manipulierter Inhalte.

Für bestimmte Deepfakes und KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, gelten besondere Offenlegungspflichten. Dabei ist die häufig zu lesende Aussage, dass seit August 2026 jeder KI-generierte Text gekennzeichnet werden müsse, zu pauschal. Die konkreten Pflichten hängen vom jeweiligen Einsatz und Inhalt ab.

Für KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse sieht der AI Act beispielsweise eine Ausnahme vor, wenn eine menschliche Person eine redaktionelle Kontrolle oder Überprüfung ausgeübt hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Für die PR bedeutet das: Kennzeichnung ist nicht nur eine juristische Checkliste. Sie wird Teil der Kommunikationsstrategie.

Vertrauen wird zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil

Wenn jeder Absender mit KI professionell klingende Inhalte produzieren kann, verliert die reine Qualität der Formulierung an Bedeutung.

Wichtiger werden andere Faktoren: Woher stammen die Informationen? Wer steht für sie ein? Sind Zahlen überprüfbar? Gibt es einen realen Ansprechpartner? Wurde ein Bild tatsächlich vor Ort aufgenommen? Und hat eine Redaktion oder Kommunikationsabteilung den Inhalt vor der Veröffentlichung geprüft?

Gerade für Unternehmen kann Transparenz deshalb zum Wettbewerbsvorteil werden. Wer offen mit dem Einsatz von KI umgeht und gleichzeitig eine klare menschliche redaktionelle Verantwortung übernimmt, kann Vertrauen eher sichern als ein Unternehmen, das versucht, den KI-Einsatz vollständig unsichtbar zu machen.

Die Pressemitteilung allein reicht nicht mehr

Die Entwicklung trifft ein klassisches Instrument der PR besonders stark: die Pressemitteilung. KI kann heute aus Unternehmensinformationen schnell einen professionellen Nachrichtentext machen. Damit sinkt der Wert der reinen Texterstellung.

Interessant wird vielmehr, ob die zugrunde liegende Information relevant und belastbar ist. Eine KI kann aus einer Produktankündigung eine gute Pressemitteilung machen. Sie erzeugt dadurch aber keinen Nachrichtenwert. Ebenso wenig macht ein automatisch formuliertes Zitat einen Unternehmenssprecher glaubwürdiger.

Die PR-Leistung verschiebt sich deshalb vom Produzieren von Content hin zum Sichern von Relevanz und Glaubwürdigkeit.

Bilder und Videos werden zum besonders sensiblen Bereich

Noch größer ist die Herausforderung bei visuellen Inhalten. Generative KI kann fotorealistische Bilder und realistisch wirkende Videos erstellen oder vorhandenes Material verändern.

Für PR-Verantwortliche stellt sich deshalb bei jedem visuellen Inhalt eine neue Frage: Muss und sollte der Empfänger wissen, dass dieses Material künstlich erzeugt oder verändert wurde?

Der AI Act sieht für bestimmte Deepfakes eine sichtbare Offenlegung vor. Die Europäische Kommission arbeitet zudem mit einem Verhaltenskodex und technischen Ansätzen für die Kennzeichnung und Erkennung von KI-generierten Inhalten.

Für die Kommunikationspraxis: Eine Kennzeichnung sollte nicht erst dann diskutiert werden, wenn ein Inhalt rechtlich problematisch wird.

Menschliche Verantwortung wird wichtiger

Paradoxerweise könnte der Siegeszug der KI die menschliche Redaktion sogar erhöhen. Denn wenn Maschinen Texte, Bilder und Videos in hoher Qualität produzieren können, braucht es Menschen, die deren Inhalt bewerten.

Ist die Information korrekt? Ist die Darstellung fair? Ist die Quelle belastbar? Ist das Zitat tatsächlich so gefallen? Gibt es einen Kontext, der fehlt?

Die menschliche Prüfung wird damit selbst zu einem Qualitätsmerkmal. Das gilt auch für Online-Magazine und Fachmedien. Eine Redaktion kann KI bei Recherche, Textentwürfen oder Illustrationen einsetzen und gleichzeitig die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt übernehmen.

Wichtig ist, dass die Rolle der KI und die redaktionelle Verantwortung nicht miteinander verwechselt werden.

PR-Agenturen müssen KI-Regeln offenlegen können

Für PR-Agenturen entsteht daraus eine weitere Herausforderung. Wenn Kunden wissen wollen, wie Inhalte entstehen, reicht die Antwort „Wir nutzen KI“ künftig kaum noch aus.

Agenturen benötigen klare Prozesse: Welche Tools werden eingesetzt? Für welche Aufgaben? Welche Informationen dürfen in KI-Systeme eingegeben werden? Welche Inhalte müssen geprüft oder gekennzeichnet werden? Wer trägt die redaktionelle Verantwortung?

Der von der Europäischen Kommission veröffentlichte Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte soll Unternehmen und andere Akteure dabei unterstützen, die Transparenzanforderungen des AI Act umzusetzen.

Das eigentliche Problem ist nicht KI, sondern Täuschung

Die PR-Branche sollte deshalb aufpassen, die Diskussion nicht auf die Frage „Mensch oder Maschine?“ zu reduzieren.

Ein mit KI sprachlich überarbeiteter Text kann journalistisch und kommunikativ völlig unproblematisch sein. Ein vollständig von Menschen produzierter Inhalt kann dagegen manipulativ oder irreführend sein.

Relevant ist nicht allein, ob KI beteiligt war, sondern ob der Empfänger eines Inhalts über dessen Entstehung oder Aussage getäuscht werden könnte.

Genau hier liegt die Verbindung zwischen AI Act und professioneller PR: Transparenz soll helfen, die Integrität der Informationsumgebung zu schützen und Täuschung zu reduzieren.

Glaubwürdigkeit wird zur neuen Kernleistung der PR

Die PR-Branche steht damit vor einer grundsätzlichen Veränderung. KI macht Kommunikation schneller, günstiger und skalierbarer. Gleichzeitig entwertet sie den Produktionsprozess als Alleinstellungsmerkmal.

Künftig dürfte deshalb weniger wichtig sein, wer den besten Text schreiben kann. Im Vorteil wird sein, wer die glaubwürdigsten Informationen liefert, Quellen transparent macht, KI verantwortungsvoll einsetzt und für seine Inhalte persönlich oder institutionell einsteht.

Die PR der Zukunft muss deshalb nicht weniger menschlich werden, nur weil mehr Inhalte mit künstlicher Intelligenz entstehen. Im Gegenteil: Je mehr Kommunikation automatisiert wird, desto wertvoller werden menschliche Verantwortung, überprüfbare Informationen und transparente Absender.

Das eigentliche Glaubwürdigkeitsproblem der PR ist daher nicht, dass KI kommunizieren kann. Es ist die Frage, ob das Publikum künftig noch unterscheiden kann, wem es glauben kann.

Sierks Media / PR Agent / © Foto: VitalikRadko, de.depositphotos.com

Mit dem europäischen AI Act rückt nun eine Frage stärker in den Mittelpunkt, die für die PR besonders relevant ist: Wann muss erkennbar sein, dass Inhalte mit künstlicher Intelligenz erstellt oder verändert wurden?

Für Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen geht es dabei nicht nur um regulatorische Pflichten. Die Kennzeichnung von KI-Inhalten wird zunehmend auch zu einer Frage von Transparenz, Vertrauen und Reputation.

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AI Act bringt neue Regeln für KI-generierte Inhalte

Der europäische AI Act schafft erstmals einen umfassenden Rechtsrahmen für künstliche Intelligenz in der Europäischen Union. Die Verordnung verfolgt einen risikobasierten Ansatz und enthält unter anderem Transparenzanforderungen für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte.

Für Unternehmen bedeutet das: Der Einsatz von KI in der Kommunikation kann nicht mehr ausschließlich eine interne Produktionsfrage sein. Je nach Anwendung müssen auch Fragen der Transparenz und Kennzeichnung berücksichtigt werden.

Dabei ist wichtig, zwischen verschiedenen Formen des KI-Einsatzes zu unterscheiden. Nicht jeder mit KI unterstützte Text muss automatisch auf dieselbe Weise gekennzeichnet werden. Entscheidend sind unter anderem die konkrete Anwendung, die Art des Inhalts und die jeweils geltenden Anforderungen.

Warum die Kennzeichnung für PR wichtiger wird

Für die Öffentlichkeitsarbeit ist die Entwicklung besonders relevant. PR arbeitet mit Vertrauen. Eine Unternehmensmeldung soll glaubwürdig sein, ein Expertenstatement authentisch wirken und ein Bild die Realität eines Unternehmens vermitteln.

Wenn KI bei der Erstellung beteiligt war, kann daraus eine kommunikative Abwägung entstehen: Muss die Nutzung offengelegt werden? Sollte sie offengelegt werden?

Oder könnte eine Kennzeichnung sogar das Vertrauen des Publikums beeinflussen? Damit wird aus einer regulatorischen Frage eine strategische Kommunikationsfrage.

KI-Kennzeichnung kann Vertrauen schaffen

Eine Kennzeichnung muss nicht zwangsläufig ein Nachteil sein. Im Gegenteil: Transparenz kann Unternehmen dabei helfen, Vertrauen aufzubauen.

Wer offen kommuniziert, dass beispielsweise ein Bild oder ein Video mit generativer KI erstellt wurde, nimmt dem Publikum die Möglichkeit, sich über die Entstehung des Inhalts zu täuschen.

Gerade bei Unternehmenskommunikation kann diese Offenheit langfristig wertvoll sein. Denn problematisch wird KI nicht unbedingt dann, wenn sie eingesetzt wird, sondern wenn der Einsatz verborgen bleibt und später öffentlich wird.

Zwischen Transparenz und Kommunikationswirkung

Für PR-Verantwortliche entsteht allerdings ein Spannungsfeld. Eine Kennzeichnung kann Transparenz schaffen, gleichzeitig aber die Wahrnehmung eines Inhalts verändern.

Ein vollständig künstlich erzeugtes Unternehmensfoto ist etwas anderes als ein redaktioneller Text, bei dem eine KI lediglich bei der sprachlichen Überarbeitung geholfen hat. Auch ein KI-generiertes Konzeptbild für eine Kampagne ist anders zu bewerten als ein manipuliertes Video einer realen Person.

Eine pauschale Kennzeichnungsstrategie dürfte deshalb zu kurz greifen. Unternehmen brauchen stattdessen klare interne Regeln: Welche KI-Nutzung muss offengelegt werden? Wo ist eine Kennzeichnung freiwillig sinnvoll? Wer prüft die Inhalte? Und wie wird dokumentiert, welche Rolle KI bei ihrer Entstehung gespielt hat?

Die PR-Abteilung wird zur Kontrollinstanz

Damit verändert sich auch die Rolle von Kommunikationsabteilungen. KI-Tools können inzwischen von nahezu jedem Mitarbeiter genutzt werden. Ein Social-Media-Post, eine Präsentation oder ein Bild kann schnell mit einem generativen System entstehen, ohne dass die klassische Kommunikationsabteilung daran beteiligt ist.

Das erhöht den Bedarf an verbindlichen Vorgaben. PR und Unternehmenskommunikation müssen daher zunehmend mit Datenschutz, Recht, Compliance und IT zusammenarbeiten.

Es geht nicht nur darum, gute Inhalte zu produzieren, sondern auch darum, deren Entstehung und Veröffentlichung kontrollierbar zu machen.

Besonders sensibel sind Bilder, Videos und Stimmen

Bei Texten ist der KI-Einsatz für Außenstehende häufig schwer zu erkennen. Bei Bildern, Videos und Audioinhalten kann die Situation noch kritischer sein.

Generative Systeme können inzwischen realistisch wirkende Personen, Szenen und Stimmen erzeugen. Dadurch entstehen neue Risiken für Unternehmen, insbesondere wenn Inhalte einen realen Mitarbeiter, Kunden, Experten oder eine Führungskraft scheinbar authentisch zeigen.

Für PR bedeutet das: Die Frage nach der Herkunft eines Inhalts wird wichtiger. Wer veröffentlicht? Was ist tatsächlich passiert? Was wurde künstlich erzeugt oder verändert? Und kann ein durchschnittlicher Betrachter den Unterschied erkennen?

Journalisten dürften genauer hinschauen

Auch die Medienarbeit könnte sich verändern. Journalisten erhalten täglich große Mengen an Unternehmensinformationen. Wenn KI die Produktion von Pressemitteilungen und Bildmaterial weiter beschleunigt, dürfte die Prüfung von Quellen und Inhalten wichtiger werden.

Ein Unternehmen, das transparent mit KI umgeht und belastbare Primärinformationen liefert, kann sich dadurch von einer wachsenden Masse automatisierter Kommunikation abheben.

Für PR-Agenturen entsteht damit eine neue Aufgabe: Nicht möglichst viel Content zu produzieren, sondern nachvollziehbare und vertrauenswürdige Kommunikation sicherzustellen.

KI-Kennzeichnung wird zum Reputationsfaktor

Der AI Act ist deshalb für die PR-Branche mehr als ein weiteres Regulierungsthema. Er zwingt Unternehmen dazu, sich mit einer grundlegenden Frage auseinanderzusetzen: Wie transparent wollen sie mit dem Einsatz künstlicher Intelligenz umgehen?

Dabei dürfte sich ein Unterschied zwischen rechtlicher Mindestanforderung und guter Kommunikation entwickeln. Nur weil eine Kennzeichnung nicht in jedem Fall zwingend erforderlich ist, bedeutet das nicht automatisch, dass sie kommunikativ falsch wäre.

Umgekehrt kann eine übertriebene Kennzeichnung jedes noch so kleine KI-Hilfsmittel unnötig in den Vordergrund rücken. Entscheidend ist der Kontext.

Die Frage lautet nicht nur „Was sagen wir?“

Generative KI verändert damit eine der grundlegenden Fragen der Unternehmenskommunikation. Früher ging es vor allem darum, was ein Unternehmen kommuniziert und wie es eine Botschaft vermittelt.

Künftig kommt eine weitere Dimension hinzu: Wie ist dieser Inhalt entstanden? Diese Frage kann für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ebenso relevant werden wie die eigentliche Botschaft. PR-Verantwortliche sollten den KI-Einsatz deshalb nicht erst dann thematisieren, wenn eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht greift.

Wer frühzeitig klare Standards für Transparenz entwickelt, kann aus der regulatorischen Herausforderung einen Wettbewerbsvorteil machen. Denn in einer Kommunikationswelt, in der künstliche Intelligenz nahezu jeden Inhalt erzeugen kann, könnte ausgerechnet die nachvollziehbare Herkunft einer Botschaft zum neuen Qualitätsmerkmal werden…

Sierks Media / PR Agent / © Foto: dailly_creativity, de.depositphotos.com

Für PR-Agenturen und Unternehmenskommunikation stellt sich damit eine unbequeme Frage: Wenn KI den Text produziert, worin besteht künftig noch der eigentliche Wert von Public Relations?

Die Antwort liegt weniger im Schreiben als in dem, was einer guten Kommunikation vorausgeht: Relevanz, Strategie, Kontakte, Glaubwürdigkeit und die Fähigkeit, eine Geschichte so zu platzieren, dass sie tatsächlich Aufmerksamkeit bekommt.

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KI macht Pressemitteilungen zur Massenware

Eine Pressemitteilung zu formulieren, war lange eine klassische PR-Aufgabe. Anlass recherchieren, Kernbotschaften definieren, Text strukturieren, Zitate formulieren, Überschrift schreiben und anschließend an Medienkontakte verteilen.

Der erste Teil dieses Prozesses lässt sich inzwischen weitgehend automatisieren. Generative KI kann aus wenigen Stichpunkten einen professionell klingenden Text erstellen und ihn auf unterschiedliche Zielgruppen oder Kanäle zuschneiden.

Damit sinkt der Aufwand für die Produktion von PR-Content erheblich. Gleichzeitig steigt aber das Risiko, dass Unternehmen mit immer mehr ähnlich klingenden Inhalten um die begrenzte Aufmerksamkeit von Journalisten, Kunden und Öffentlichkeit konkurrieren.

Die Pressemitteilung selbst wird damit weniger zum Wettbewerbsvorteil.

Der Text ist nicht die eigentliche PR-Leistung

PR war schon immer mehr als das Verfassen von Texten. Der Wert professioneller Kommunikation entsteht vor allem durch die Entscheidungen dahinter: Welche Nachricht ist relevant? Welcher Zeitpunkt ist richtig?

Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Welche Medien interessieren sich für das Thema? Wer kann als glaubwürdiger Absender auftreten? Genau diese Fragen beantwortet eine KI nicht automatisch.

Ein sprachlich perfekter Text wird noch lange nicht zu einer Nachricht. Eine KI kann ein Zitat formulieren – sie kann aber nicht ohne Weiteres die Reputation einer Führungskraft aufbauen, einen belastbaren Medienkontakt pflegen oder einschätzen, warum ein Journalist eine Geschichte tatsächlich aufgreifen würde.

Damit verschiebt sich die Rolle von PR.

Von der Texterstellung zur Relevanzproduktion

Je einfacher Content produziert werden kann, desto wichtiger wird die Frage nach seiner Relevanz. Wenn Unternehmen mithilfe von KI täglich Dutzende Presseinformationen, Blogbeiträge und Social-Media-Posts erstellen können, wird die schiere Menge an Kommunikation nicht automatisch zu mehr Sichtbarkeit führen.

Im Gegenteil: Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit nimmt zu. PR-Profis müssen deshalb stärker als bisher auswählen, priorisieren und zuspitzen.

Nicht die Frage „Wie schreiben wir diese Pressemitteilung?“ steht dann im Mittelpunkt, sondern „Warum sollte sich überhaupt jemand dafür interessieren?“

Das macht Nachrichtenwert, Timing und Themenkompetenz zu zentralen Fähigkeiten der PR.

Medienkontakte bleiben ein entscheidender Faktor

Auch in einer zunehmend automatisierten Kommunikationswelt bleibt der Zugang zu relevanten Medien ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher PR.

Eine KI kann eine Liste potenziell passender Medien recherchieren. Sie ersetzt aber nicht automatisch die gewachsene Beziehung zwischen Kommunikationsprofi und Journalist.

Wer weiß, welche Themen ein Redakteur tatsächlich interessiert, welcher Experte für ein bestimmtes Thema gefragt ist und wann eine Information sinnvoll platziert werden kann, verfügt über einen Wettbewerbsvorteil.

Gerade weil KI die Produktion von Inhalten beschleunigt, könnten persönliche Kontakte und Vertrauen wieder wichtiger werden.

Glaubwürdigkeit wird zum knappen Gut

Ein weiteres Problem der KI-Kommunikation ist die Glaubwürdigkeit. Wenn Texte, Bilder und zunehmend auch Videos künstlich erzeugt werden können, wird es für Empfänger schwieriger, zwischen originärem Inhalt und automatisch produziertem Material zu unterscheiden.

Für Unternehmen bedeutet das: Eine überzeugende Formulierung reicht nicht mehr aus. Die Quelle einer Information, belastbare Daten und nachvollziehbare Belege gewinnen an Bedeutung.

PR könnte deshalb künftig stärker zur Disziplin werden, die nicht nur Botschaften formuliert, sondern deren Glaubwürdigkeit absichert.

Originaldaten werden wichtiger als Hochglanztexte

Ein Unternehmen kann eine KI innerhalb weniger Sekunden einen beeindruckenden Fachartikel schreiben lassen. Das allein macht den Artikel noch nicht interessant.

Anders sieht es bei exklusiven Unternehmensdaten, einer eigenen Studie, konkreten Geschäftszahlen, einem ungewöhnlichen Praxisfall oder einem Gespräch mit einem relevanten Experten aus.

Solche Primärinformationen lassen sich nicht einfach durch bessere Formulierungen ersetzen. Sie liefern Journalisten und anderen Multiplikatoren einen tatsächlichen Informationswert.

Unternehmen müssen stärker darüber nachdenken, welche eigenen Informationen sie überhaupt besitzen und veröffentlichen können.

KI verändert auch die Rolle von PR-Agenturen

Für PR-Agenturen bedeutet die Entwicklung einen erheblichen Wandel. Leistungen, die hauptsächlich aus Recherche, Texterstellung und redaktioneller Aufbereitung bestehen, lassen sich zunehmend automatisieren.

Das könnte klassische PR-Leistungen unter Preisdruck setzen. Gleichzeitig entsteht Raum für höherwertige Aufgaben. Dazu gehören strategische Kommunikationsberatung, Themenentwicklung, Krisenkommunikation, Medienarbeit, Positionierung von Experten und Führungskräften sowie der Aufbau langfristiger Reputation.

Die Agentur der Zukunft verkauft dann weniger „zehn Pressemitteilungen im Monat“ und stärker Zugang, Strategie, Themen und Vertrauen.

Die Pressemitteilung verschwindet nicht

Trotz aller Automatisierung wird die Pressemitteilung nicht einfach verschwinden. Sie bleibt ein effizientes Instrument, wenn es tatsächlich etwas zu berichten gibt.

Verändern dürfte sich vielmehr ihre Funktion. KI kann die Produktion beschleunigen, Varianten erstellen, Informationen strukturieren und redaktionelle Vorarbeiten übernehmen.

Der Mensch entscheidet weiterhin, ob eine Nachricht relevant ist, welche Botschaft verantwortbar ist und wie sie in die Gesamtstrategie eines Unternehmens passt.

Die Pressemitteilung wird damit vom eigentlichen Produkt zum Werkzeug.

Wofür braucht es dann noch PR?

Die entscheidende Antwort lautet: für alles, was über das Schreiben hinausgeht. KI kann eine Pressemitteilung formulieren. Sie kann aber nicht automatisch dafür sorgen, dass ein Unternehmen als glaubwürdige Stimme wahrgenommen wird.

Sie kann Themen analysieren, aber nicht allein entscheiden, welches Thema zum richtigen Zeitpunkt strategisch relevant ist. Sie kann Inhalte produzieren, aber keine belastbare Beziehung zu Journalisten, Kunden oder anderen Stakeholdern aufbauen.

Je günstiger und schneller die Produktion von Content wird, desto stärker verschiebt sich der Wert von PR auf die Bereiche, die nicht beliebig skalierbar sind: Vertrauen, Relevanz, Reputation und menschliche Beziehungen.

Die eigentliche Zukunftsfrage der PR lautet deshalb möglicherweise nicht, ob künstliche Intelligenz die Pressemitteilung schreiben kann. Das kann sie bereits.

Die spannendere Frage ist, wer künftig noch einen Grund liefert, sie zu lesen…

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