AI Act – plötzlich wird Kennzeichnung zur PR-Frage

Künstliche Intelligenz ist überall: Texte werden mit KI erstellt, Bilder generiert, Videos bearbeitet und Chatbots für die Kundenkommunikation eingesetzt.

Mit dem europäischen AI Act rückt nun eine Frage stärker in den Mittelpunkt, die für die PR besonders relevant ist: Wann muss erkennbar sein, dass Inhalte mit künstlicher Intelligenz erstellt oder verändert wurden?

Für Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen geht es dabei nicht nur um regulatorische Pflichten. Die Kennzeichnung von KI-Inhalten wird zunehmend auch zu einer Frage von Transparenz, Vertrauen und Reputation.

➡️ Lesen Sie weitere solcher Fachartikel in unseren PR Ratgeber Beiträgen.

AI Act bringt neue Regeln für KI-generierte Inhalte

Der europäische AI Act schafft erstmals einen umfassenden Rechtsrahmen für künstliche Intelligenz in der Europäischen Union. Die Verordnung verfolgt einen risikobasierten Ansatz und enthält unter anderem Transparenzanforderungen für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte.

Für Unternehmen bedeutet das: Der Einsatz von KI in der Kommunikation kann nicht mehr ausschließlich eine interne Produktionsfrage sein. Je nach Anwendung müssen auch Fragen der Transparenz und Kennzeichnung berücksichtigt werden.

Dabei ist wichtig, zwischen verschiedenen Formen des KI-Einsatzes zu unterscheiden. Nicht jeder mit KI unterstützte Text muss automatisch auf dieselbe Weise gekennzeichnet werden. Entscheidend sind unter anderem die konkrete Anwendung, die Art des Inhalts und die jeweils geltenden Anforderungen.

Warum die Kennzeichnung für PR wichtiger wird

Für die Öffentlichkeitsarbeit ist die Entwicklung besonders relevant. PR arbeitet mit Vertrauen. Eine Unternehmensmeldung soll glaubwürdig sein, ein Expertenstatement authentisch wirken und ein Bild die Realität eines Unternehmens vermitteln.

Wenn KI bei der Erstellung beteiligt war, kann daraus eine kommunikative Abwägung entstehen: Muss die Nutzung offengelegt werden? Sollte sie offengelegt werden?

Oder könnte eine Kennzeichnung sogar das Vertrauen des Publikums beeinflussen? Damit wird aus einer regulatorischen Frage eine strategische Kommunikationsfrage.

KI-Kennzeichnung kann Vertrauen schaffen

Eine Kennzeichnung muss nicht zwangsläufig ein Nachteil sein. Im Gegenteil: Transparenz kann Unternehmen dabei helfen, Vertrauen aufzubauen.

Wer offen kommuniziert, dass beispielsweise ein Bild oder ein Video mit generativer KI erstellt wurde, nimmt dem Publikum die Möglichkeit, sich über die Entstehung des Inhalts zu täuschen.

Gerade bei Unternehmenskommunikation kann diese Offenheit langfristig wertvoll sein. Denn problematisch wird KI nicht unbedingt dann, wenn sie eingesetzt wird, sondern wenn der Einsatz verborgen bleibt und später öffentlich wird.

Zwischen Transparenz und Kommunikationswirkung

Für PR-Verantwortliche entsteht allerdings ein Spannungsfeld. Eine Kennzeichnung kann Transparenz schaffen, gleichzeitig aber die Wahrnehmung eines Inhalts verändern.

Ein vollständig künstlich erzeugtes Unternehmensfoto ist etwas anderes als ein redaktioneller Text, bei dem eine KI lediglich bei der sprachlichen Überarbeitung geholfen hat. Auch ein KI-generiertes Konzeptbild für eine Kampagne ist anders zu bewerten als ein manipuliertes Video einer realen Person.

Eine pauschale Kennzeichnungsstrategie dürfte deshalb zu kurz greifen. Unternehmen brauchen stattdessen klare interne Regeln: Welche KI-Nutzung muss offengelegt werden? Wo ist eine Kennzeichnung freiwillig sinnvoll? Wer prüft die Inhalte? Und wie wird dokumentiert, welche Rolle KI bei ihrer Entstehung gespielt hat?

Die PR-Abteilung wird zur Kontrollinstanz

Damit verändert sich auch die Rolle von Kommunikationsabteilungen. KI-Tools können inzwischen von nahezu jedem Mitarbeiter genutzt werden. Ein Social-Media-Post, eine Präsentation oder ein Bild kann schnell mit einem generativen System entstehen, ohne dass die klassische Kommunikationsabteilung daran beteiligt ist.

Das erhöht den Bedarf an verbindlichen Vorgaben. PR und Unternehmenskommunikation müssen daher zunehmend mit Datenschutz, Recht, Compliance und IT zusammenarbeiten.

Es geht nicht nur darum, gute Inhalte zu produzieren, sondern auch darum, deren Entstehung und Veröffentlichung kontrollierbar zu machen.

Besonders sensibel sind Bilder, Videos und Stimmen

Bei Texten ist der KI-Einsatz für Außenstehende häufig schwer zu erkennen. Bei Bildern, Videos und Audioinhalten kann die Situation noch kritischer sein.

Generative Systeme können inzwischen realistisch wirkende Personen, Szenen und Stimmen erzeugen. Dadurch entstehen neue Risiken für Unternehmen, insbesondere wenn Inhalte einen realen Mitarbeiter, Kunden, Experten oder eine Führungskraft scheinbar authentisch zeigen.

Für PR bedeutet das: Die Frage nach der Herkunft eines Inhalts wird wichtiger. Wer veröffentlicht? Was ist tatsächlich passiert? Was wurde künstlich erzeugt oder verändert? Und kann ein durchschnittlicher Betrachter den Unterschied erkennen?

Journalisten dürften genauer hinschauen

Auch die Medienarbeit könnte sich verändern. Journalisten erhalten täglich große Mengen an Unternehmensinformationen. Wenn KI die Produktion von Pressemitteilungen und Bildmaterial weiter beschleunigt, dürfte die Prüfung von Quellen und Inhalten wichtiger werden.

Ein Unternehmen, das transparent mit KI umgeht und belastbare Primärinformationen liefert, kann sich dadurch von einer wachsenden Masse automatisierter Kommunikation abheben.

Für PR-Agenturen entsteht damit eine neue Aufgabe: Nicht möglichst viel Content zu produzieren, sondern nachvollziehbare und vertrauenswürdige Kommunikation sicherzustellen.

KI-Kennzeichnung wird zum Reputationsfaktor

Der AI Act ist deshalb für die PR-Branche mehr als ein weiteres Regulierungsthema. Er zwingt Unternehmen dazu, sich mit einer grundlegenden Frage auseinanderzusetzen: Wie transparent wollen sie mit dem Einsatz künstlicher Intelligenz umgehen?

Dabei dürfte sich ein Unterschied zwischen rechtlicher Mindestanforderung und guter Kommunikation entwickeln. Nur weil eine Kennzeichnung nicht in jedem Fall zwingend erforderlich ist, bedeutet das nicht automatisch, dass sie kommunikativ falsch wäre.

Umgekehrt kann eine übertriebene Kennzeichnung jedes noch so kleine KI-Hilfsmittel unnötig in den Vordergrund rücken. Entscheidend ist der Kontext.

Die Frage lautet nicht nur „Was sagen wir?“

Generative KI verändert damit eine der grundlegenden Fragen der Unternehmenskommunikation. Früher ging es vor allem darum, was ein Unternehmen kommuniziert und wie es eine Botschaft vermittelt.

Künftig kommt eine weitere Dimension hinzu: Wie ist dieser Inhalt entstanden? Diese Frage kann für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ebenso relevant werden wie die eigentliche Botschaft. PR-Verantwortliche sollten den KI-Einsatz deshalb nicht erst dann thematisieren, wenn eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht greift.

Wer frühzeitig klare Standards für Transparenz entwickelt, kann aus der regulatorischen Herausforderung einen Wettbewerbsvorteil machen. Denn in einer Kommunikationswelt, in der künstliche Intelligenz nahezu jeden Inhalt erzeugen kann, könnte ausgerechnet die nachvollziehbare Herkunft einer Botschaft zum neuen Qualitätsmerkmal werden…

Sierks Media / PR Agent / © Foto: dailly_creativity, de.depositphotos.com