Pressearbeit wandert von der Suchmaschine in die KI-Antwort

Sprachmodelle wie ChatGPT, Gemini und Perplexity beantworten Anfragen heute direkt, statt auf eine Liste von Treffern zu verweisen. Für Pressestellen verschiebt das die Grundfrage der Sichtbarkeit.

Eine Meldung muss nicht mehr nur bei Google ranken oder von einer Redaktion aufgegriffen werden. Entscheidend wird, ob ein KI-System ihre Aussagen erkennt, korrekt einordnet und in der eigenen Antwort wiedergibt.

Weniger als ein Viertel stammt von der eigenen Website

Wer wissen will, woher ein KI-System seine Aussagen über ein Unternehmen bezieht, stößt auf eine unbequeme Zahl. Weniger als ein Viertel der Informationen, die generative Systeme über Marken ausgeben, stammt von den Unternehmenswebsites selbst. Der Rest kommt aus Quellen, die das Unternehmen nicht direkt steuert. Fachmedien, Branchenportale, Nachrichtenseiten, Verzeichnisse. Besonders häufig greifen die Systeme auf Nachrichten- und Fachmedien zurück, also auf genau die Umfelder, in denen Redaktionen ohnehin über Branchen berichten.

Für dieses Phänomen hat sich ein eigener Begriff etabliert. Wenn Forschung und Agenturen heute über Generative Engine Optimization sprechen, meinen sie die Frage, welche Merkmale eines Textes seine Chance erhöhen, von einem Sprachmodell als Quelle zitiert zu werden. Der Begriff klingt nach Technik. Gemeint ist zu großen Teilen Inhalt, also Klarheit, Belege und die eindeutige Zuordnung von Aussage und Absender.

41 Prozent durch eingebaute Statistiken

Wie groß dieser Effekt ausfällt, hat ein Forschungsteam um Pranjal Aggarwal erstmals systematisch gemessen. Die auf der ACM-Konferenz KDD 2024 vorgestellte Studie GEO: Generative Engine Optimization testete neun Bearbeitungsstrategien an zehntausend Suchanfragen. Das Einbauen konkreter Statistiken steigerte die Sichtbarkeit eines Textes in KI-Antworten gegenüber der Ausgangsfassung um 41 Prozent. Eingefügte Expertenzitate und Quellenangaben wirkten in dieselbe Richtung.

Ein Befund widerspricht der alten Suchmaschinenlogik frontal. Keyword Stuffing, also das mechanische Häufen von Schlüsselbegriffen, half nicht. In einzelnen Tests verschlechterte es das Ergebnis sogar. Was ein Sprachmodell zitiert, hängt weniger an der Begriffsdichte als an Belegen, klarer Sprache und nachvollziehbaren Quellen. Den stärksten Effekt zeigte die Studie dort, wo konkrete Zahlen und gut lesbare Sprache zusammenkamen. Ein einzelner Hebel reichte seltener.

Strukturierte PR-Logik trifft auf vergleichbare Angebotsfelder

Die Verschiebung hin zu KI-gestützten Antwortsystemen betrifft nicht nur klassische Unternehmenskommunikation, sondern auch stark standardisierte Informationsmärkte, in denen Inhalte nach festen Kriterien verglichen werden. Sprachmodelle bevorzugen dabei Quellen, die konsistente Strukturen, klar getrennte Fakten und überprüfbare Aussagen liefern, weil sich daraus leichter stabile Antworten ableiten lassen. Narrative Zuspitzungen oder rein werbliche Sprache verlieren dagegen an Gewicht, wenn sie keinen klaren Informationskern tragen.

Dieses Muster lässt sich auch in Bereichen beobachten, in denen Nutzer sehr konkrete Vergleichsfragen stellen, etwa bei Angeboten wie Casino Boni ohne Einzahlung. Entscheidend ist dort weniger die kreative Darstellung eines Vorteils, sondern die saubere Aufschlüsselung der Bedingungen, unter denen ein Angebot tatsächlich gilt. Inhalte, die solche Informationen präzise und nachvollziehbar strukturieren, haben eine höhere Chance, in KI-generierten Antworten berücksichtigt zu werden, während unklare oder überhöhte Formulierungen eher ausgefiltert werden.

70 Prozent der Journalisten arbeiten mit KI

Die Verschiebung endet nicht bei den Endnutzern, die eine Frage in ein Chatfenster tippen. Sie reicht bis in die klassische Zielgruppe der Pressearbeit. Im Medien-Trendmonitor 2025 der dpa-Tochter news aktuell, einer Befragung von 1.011 Medienschaffenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zwischen dem 6. Mai und dem 10. Juni 2025, gaben 70 Prozent an, KI-Werkzeuge im Redaktionsalltag zu nutzen. Vor allem für Übersetzungen, Transkriptionen und das Durchsuchen großer Materialmengen.

Damit recherchiert auch die Redaktion zunehmend vermittelt. Eine Pressemitteilung, die ein Sprachmodell nicht sauber erfassen kann, verliert nicht erst in der KI-Antwort an Boden, sondern womöglich schon beim Einsatz von KI in Redaktionen, die dasselbe Werkzeug nutzen. Eine Sorge bleibt in der Befragung dominant. Die Mehrheit rechnet damit, dass Desinformation durch KI weiter zunimmt. Diese Spannung löst sich vorerst nicht auf.

Proof Points statt Superlative

Was ein Text mitbringen muss, um maschinenlesbar zu sein, deckt sich auffällig mit den Grundregeln sauberer Pressearbeit. Der Kommunikationsdienstleister news aktuell hat die Anforderungen in einem Leitfaden zur GEO-Optimierung von Pressemitteilungen gebündelt. Die Kernbotschaft gehört an den Anfang, nicht in den dritten Absatz. Belege gehören in den Text, nicht in eine separate Datei. Wer eine Zahl nennt, nennt die Quelle dazu.

Solche Belege, im Leitfaden Proof Points genannt, erkennt ein Sprachmodell als Substanz. Ein konkretes Zitat einer benannten Person, eine datierte Studie, ein Verweis auf eine Primärquelle. Marketingsprache wirkt gegenteilig. Füllwörter und Superlative, die ein menschlicher Leser überliest, machen eine Aussage für die Maschine unschärfer statt stärker. Der Reflex vieler Pressetexte, ein Produkt als führend oder einzigartig zu beschreiben, läuft hier ins Leere.

Hier liegt die eigentliche Reibung. Die Methode verlangt nichts, was die PR nicht längst können müsste. Trotzdem übergeht ein großer Teil der Pressearbeit diese Regeln seit Jahren, weil sich Reichweite bisher anders herstellen ließ.

Sichtbarkeit ohne Klick

Die neue Sichtbarkeit hat einen Haken. Sie lässt sich schwerer in Klicks übersetzen. Googles AI Overviews, seit März 2025 auch in Deutschland aktiv und seit Januar 2026 standardmäßig auf dem Modell Gemini 3, beantworten viele Fragen direkt auf der Ergebnisseite.

Eine Marke kann in der Antwort auftauchen, ohne dass jemand ihre Website besucht. Reichweite und Besuch fallen auseinander…

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