WM 2026 – offizielles Sponsoring allein garantiert keine Markenwirkung

Die FIFA World Cup 2026 war mit 48 teilnehmenden Nationen und 104 Spielen das bislang größte Fußballturnier der Geschichte – und zugleich eine der wichtigsten Marketingbühnen weltweit.

Milliarden Zuschauerkontakte lockten Marken zu enormen Investitionen in Sponsoringrechte, Aktivierungen und Kampagnen.

Doch eine neue Studie stellt eine zentrale Frage: Reicht der offizielle Sponsorstatus überhaupt noch aus, um bei Konsumenten tatsächlich etwas zu bewirken?

Eine gemeinsame Forschungsinitiative des Marktforschungsunternehmens Toluna und Studenten der DHBW Mannheim liefert darauf eine klare Antwort: Nein. Sichtbarkeit allein erzeugt noch keine Markenwirkung.

Millioneninvestitionen – was bleibt hängen?

Offizielle FIFA-Sponsoren investieren über Jahre hinweg erhebliche Summen, um Teil der weltweit größten Sportveranstaltung zu sein. Die FIFA schützt ihre Partner dabei konsequent vor Konkurrenz, etwa indem fremde Logos in Stadien überklebt oder ausgeblendet werden und Ambush Marketing möglichst verhindert wird.

Trotz dieses Schutzes zeigt die Studie ein überraschendes Bild aus Konsumentensicht: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass der offizielle Sponsorstatus einer Marke ihre Kaufentscheidung überhaupt nicht beeinflusst. Nur 14 Prozent sagen, ihre Meinung über eine Marke verbessere sich durch den Sponsorstatus.

Toluna-Geschäftsführerin Claudia Gelbe bringt es auf den Punkt: Exklusive Sponsoringrechte würden zwar viel Geld kosten, doch echte Wirkung entstehe erst durch relevante Kommunikation und kreative Aktivierung – Rechte allein schaffen demnach nur Sichtbarkeit.

Nike ohne Vertrag – aber mit Sponsor-Image

Besonders aufschlussreich ist die Analyse zum Marken-Recall der Studienteilnehmer. Obwohl Nike bei der WM 2026 kein offizieller FIFA-Partner war, hielten rund 34 Prozent der Befragten die Marke fälschlicherweise für einen offiziellen Sponsor. Nike lag damit in der Wahrnehmung teils sogar vor tatsächlichen Sponsoren.

Die Erklärung dafür liegt weniger im Sponsoring selbst als im Zusammenspiel aus Markenstärke, kultureller Relevanz und dauerhafter Aktivierung.

Wer über Wochen hinweg Fußballgeschichten erzählt, bekannte Spieler einbindet und im öffentlichen Bewusstsein präsent bleibt, wird von vielen Konsumenten automatisch mit dem Turnier assoziiert – der offizielle Status tritt dabei häufig in den Hintergrund.

Kreativität schlägt Sponsoringrechte

Um dieses Phänomen zu untersuchen, kombinierte die Studie vier Forschungsmethoden: Desk Research, qualitative Tiefeninterviews, eine repräsentative Online-Befragung sowie AI-gestütztes Ad-Testing realer WM-Kampagnen. Dieser mehrstufige Ansatz ermöglichte es, nicht nur die Markenwirkung zu messen, sondern auch ihre Ursachen zu erklären.

Ein zentrales Ergebnis: Nicht der Sponsorstatus entscheidet über den Erfolg einer Kampagne, sondern kreative Qualität, emotionale Relevanz und Markenfit. Im AI-Ad-Testing erzielten besonders emotional und kreativ erzählte Kampagnen höhere Sympathie- und Aktivierungswerte als Kampagnen, die sich primär auf offizielle Rechte stützten.

Konsumenten erinnern sich demnach nicht an Logos, sondern an Geschichten, Emotionen und Marken, die echten Mehrwert bieten – genau darin liege laut Gelbe der eigentliche Return on Sponsorship.

Sponsoring ersetzt keine Kommunikation

Auch die qualitativen Interviews bestätigen dieses Bild. Konsumenten verbinden Sponsoring nur dann mit positiven Markeneffekten, wenn eine Marke glaubwürdig zum Fußball passt, echten Mehrwert liefert und authentisch kommuniziert. Reine Logo-Präsenz reicht dafür nicht aus.

Damit verändert sich auch die Rolle des Sponsorings grundlegend: Es ist nicht länger das eigentliche Marketinginstrument, sondern vielmehr die Plattform, auf der Marken ihre Geschichte erzählen können.

Drei zentrale Learnings für Marken

1. Rechte schaffen Zugang – keine Wirkung

Offizielle Partnerschaften erhöhen zwar die Sichtbarkeit, garantieren jedoch weder Markenpräferenz noch Kaufbereitschaft.

2. Kreativität entscheidet

Emotionale Geschichten, kulturelle Relevanz und eine starke Umsetzung erzeugen nachhaltige Erinnerungswirkung bei Konsumenten.

3. Aktivierung schlägt Exklusivität

Marken gewinnen nicht deshalb, weil sie Sponsoren sind, sondern weil Menschen sich aktiv an sie erinnern.

Fazit

Wie Claudia Gelbe abschließend betont, liegt die spannendste Erkenntnis der Studie nicht darin, dass Sponsoring allein nicht genügt.

Vielmehr zeigt sich, dass Marken heute deutlich mehr Gestaltungsspielraum besitzen als oft angenommen wird. Kreativität und Relevanz können einen offiziellen Sponsorstatus demnach teilweise sogar übertreffen.

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