PR-Agentur mit Problem – eine Presseinformation muss zurückgezogen werden

Eine Presseinformation kann aus unterschiedlichen Gründen nachträglich zurückgezogen werden müssen.

Fehler auf Kundenseite, ungenaue Angaben der PR-Agentur, eine veränderte Nachrichtenlage oder rechtliche Risiken können dazu führen, dass bereits versendete Informationen nicht weiterverwendet werden dürfen.

Für PR-Agenturen kommt es in diesem Moment vor allem auf Schnelligkeit, Transparenz und eine abgestimmte Kommunikation an.

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Warum muss eine Presseinformation zurückgezogen werden?

Eine Presseinformation wird in der Regel dann zurückgezogen, wenn die enthaltenen Angaben nicht mehr korrekt, vollständig oder rechtlich unbedenklich sind.

Das kann sowohl unmittelbar nach dem Versand als auch erst später auffallen. Mögliche Gründe sind:

◉ Der Kunde hat falsche oder veraltete Informationen geliefert.
◉ In der Presseinformation befinden sich Fehler bei Zahlen, Namen, Bildern, Daten oder Zitaten.
◉ Ein angekündigtes Produkt, Event oder Projekt verschiebt sich oder wird abgesagt.
◉ Die politische, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Lage hat sich verändert.
◉ Eine Veröffentlichung verletzt Persönlichkeitsrechte, Markenrechte oder Urheberrechte.
◉ Aussagen sind rechtlich problematisch oder könnten als irreführende Werbung bewertet werden.
◉ Ein embargo- oder vertraulicher Inhalt wurde versehentlich zu früh verbreitet.
◉ Eine wichtige Abstimmung mit dem Kunden, einer Behörde oder einem Partner fehlt.
◉ Eine Krise oder ein unerwartetes Ereignis macht die ursprüngliche Kommunikation unpassend.

Nicht jeder Fehler ist gleich schwerwiegend. Ein Tippfehler im Fließtext lässt sich häufig mit einer Korrektur beheben.

Falsche Geschäftszahlen, unzutreffende Produktversprechen oder rechtlich kritische Aussagen können dagegen ein vollständiges Zurückziehen der Presseinformation erforderlich machen.

Wer trägt die Verantwortung bei einem Fehler?

Die Verantwortung hängt davon ab, wo der Fehler entstanden ist und welche Informationen der PR-Agentur zum Zeitpunkt der Erstellung vorlagen. Hat der Kunde falsche Angaben geliefert und diese trotz üblicher Abstimmung freigegeben, liegt die Ursache möglicherweise auf Kundenseite.

Hat die Agentur Informationen falsch übernommen, nicht ausreichend geprüft oder eigenständig verändert, kann sie selbst verantwortlich sein.

In der Praxis sollte die Schuldfrage jedoch nicht die erste Reaktion bestimmen. Entscheidend ist zunächst, den Fehler einzugrenzen und eine weitere Verbreitung zu verhindern.

Anschließend kann intern geprüft werden, wie es zu dem Problem kam und welche organisatorischen oder vertraglichen Konsequenzen daraus entstehen.

Eine klare Dokumentation ist dabei wichtig. Festgehalten werden sollten unter anderem:

➡️ Wann wurde die Presseinformation erstellt und versendet?
➡️ Wer hat welche Inhalte geliefert?
➡️ Welche Freigaben lagen vor?
➡️ An welche Medien, Redaktionen oder Verteiler wurde die Information verschickt?
➡️ Wann wurde der Fehler entdeckt?
➡️ Welche Korrektur- oder Rücknahmeschritte wurden eingeleitet?

Schnell handeln und Verbreitung stoppen

Sobald ein relevanter Fehler festgestellt wurde, sollte die PR-Agentur nicht abwarten. Zunächst muss geklärt werden, ob die Presseinformation noch nicht veröffentlicht, bereits redaktionell verarbeitet oder schon auf verschiedenen Plattformen übernommen wurde.

Ist der Versand gerade erst erfolgt, sollte der Verteiler umgehend informiert werden. Bei größeren Verteilern kann zusätzlich geprüft werden, ob die Information im Presseportal, im Newsroom, auf der Website oder in Social-Media-Kanälen entfernt werden muss.

Auch bereits verschickte E-Mails lassen sich nicht zuverlässig zurückholen. Deshalb ist eine schnelle Nachricht an die Empfänger entscheidend. Diese sollte klar, sachlich und unmissverständlich formuliert sein. Eine mögliche Betreffzeile lautet:

Wichtige Korrektur: Presseinformation vom (Datum) bitte nicht verwenden.

Im Text sollte die Agentur darum bitten, die ursprüngliche Presseinformation nicht zu veröffentlichen oder eine bereits geplante Veröffentlichung zu stoppen. Eine ausführliche Begründung ist nicht immer notwendig.

Bei rechtlichen oder sensiblen Sachverhalten sollte die Formulierung jedoch mit dem Kunden und gegebenenfalls mit einer juristischen Beratung abgestimmt werden.

Wie sollte die Rücknahme formuliert werden?

Eine Rücknahme sollte weder dramatisieren noch den Fehler verharmlosen. Wichtig sind ein eindeutiger Hinweis, die genaue Bezeichnung der betroffenen Presseinformation und eine konkrete Handlungsaufforderung.

Eine sachliche Formulierung kann beispielsweise so aussehen:

Bitte beachten Sie, dass die Presseinformation „(Titel Pressemeldung)“ vom (Datum) zurückgezogen wird. Wir bitten Sie, die Informationen nicht zu veröffentlichen beziehungsweise eine geplante Veröffentlichung zu stoppen. Eine aktualisierte Fassung wird – sofern vorgesehen – zu einem späteren Zeitpunkt übermittelt. Wir bitten, die zwischenzeitlich entstandenen Unannehmlichkeiten zu entschuldigen.

Wenn die Presseinformation bereits öffentlich zugänglich war, sollte zusätzlich mitgeteilt werden, ob sie ersetzt, korrigiert oder vollständig entfernt wird.

Bei einem gravierenden Fehler kann es sinnvoll sein, die korrigierte Fassung nicht stillschweigend auszutauschen, sondern die Änderung gegenüber den betroffenen Medien transparent zu erklären.

Unterschied zwischen Korrektur und Rücknahme

Nicht jede fehlerhafte Presseinformation muss vollständig zurückgezogen werden. In vielen Fällen genügt eine Korrektur, wenn der Fehler eindeutig begrenzt ist und die Kernaussage weiterhin stimmt.

Eine Korrektur kann ausreichen, wenn:

✔️ lediglich ein Schreibfehler vorliegt,
✔️ ein Datum oder eine Ortsangabe falsch ist,
✔️ ein Name fehlerhaft geschrieben wurde,
✔️ eine Zahl geringfügig korrigiert werden muss oder
✔️ ein einzelner Satz missverständlich formuliert wurde.

Eine vollständige Rücknahme ist eher erforderlich, wenn:

🔙 die zentrale Nachricht nicht mehr stimmt,
🔙 ein Produkt oder Event nicht stattfindet,
🔙 wichtige Zahlen oder Fakten falsch sind,
🔙 rechtliche Risiken bestehen,
🔙 vertrauliche Informationen veröffentlicht wurden oder
🔙 die ursprüngliche Mitteilung eine falsche öffentliche Erwartung erzeugt.

Die Entscheidung sollte nicht allein nach dem Umfang des Fehlers getroffen werden. Maßgeblich ist, ob die Veröffentlichung zu einer falschen journalistischen Darstellung, einem wirtschaftlichen Schaden oder einem rechtlichen Problem führen könnte.

Kommunikation mit Medien und Kunden

Gegenüber Medien sollte die PR-Agentur professionell und direkt auftreten. Redaktionen benötigen vor allem eine klare Information darüber, ob eine Meldung verwendet werden darf und ob eine neue Version folgt. Unklare Aussagen wie „Bitte vorerst nicht beachten“ können zu Rückfragen und Missverständnissen führen.

Gegenüber dem Kunden muss die Agentur offenlegen, was passiert ist und welche Maßnahmen bereits laufen. Dazu gehören der betroffene Verteiler, mögliche Veröffentlichungen und die nächsten Schritte. Der Kunde sollte nicht erst durch Journalisten, Geschäftspartner oder Nutzer von der Situation erfahren.

Bei öffentlich relevanten Fehlern kann zusätzlich ein abgestimmtes Q&A notwendig sein. So lässt sich sicherstellen, dass Agentur, Kunde, Sprecher und Social-Media-Team dieselben Informationen verwenden.

Rechtliche Risiken frühzeitig prüfen

Ein Rückruf kann aus rechtlichen Gründen notwendig werden, etwa wenn eine Presseinformation falsche Tatsachenbehauptungen, unzulässige Werbeaussagen oder geschützte Inhalte enthält.

Auch die ungeklärte Nutzung von Fotos, Zitaten, Logos oder personenbezogenen Daten kann problematisch sein. Besonders sensibel sind:

❌ Aussagen über Wettbewerber oder andere Unternehmen,
❌ gesundheitsbezogene Produktversprechen,
❌ Umwelt- und Nachhaltigkeitsbehauptungen,
❌ Preis-, Rabatt- und Verfügbarkeitsangaben,
❌ Prognosen und Geschäftszahlen,
❌ personenbezogene Daten,
❌ Bildmaterial und Kundenstimmen oder
❌ vertrauliche Unternehmensinformationen.

Eine PR-Agentur sollte in solchen Fällen nicht versuchen, ein rechtliches Risiko allein durch eine sprachliche Anpassung zu lösen. Wenn eine Veröffentlichung bereits erfolgt ist oder ein konkreter Schaden droht, sollte eine juristische Prüfung einbezogen werden.

Was nach dem Rückzug wichtig ist

Nach der akuten Reaktion sollte die Agentur den Vorgang intern auswerten. Ziel ist nicht nur, die Verantwortlichkeit festzustellen, sondern vor allem, vergleichbare Fehler künftig zu vermeiden.

Sinnvolle Maßnahmen sind:

👍 Einführung einer verbindlichen Faktenprüfung,
👍 Vier-Augen-Prinzip bei sensiblen Presseinformationen,
👍 schriftliche Freigabe durch den Kunden,
👍 eindeutige Zuständigkeiten für Zahlen, Zitate und rechtliche Angaben,
👍 Prüfung von Anhängen, Links, Bildern und Metadaten,
👍 Pflege eines aktuellen Presseverteilers,
👍 dokumentierte Freigabe- und Versandprozesse oder
👍 Notfallplan für Rücknahmen und Korrekturen.

Auch die vertragliche Zusammenarbeit sollte geprüft werden. Dabei können Fragen zu Freigaben, Haftung, Prüfpflichten, Nutzungsrechten und Verantwortlichkeiten geklärt werden. Eine klare Vereinbarung ersetzt keine sorgfältige Redaktion, schafft aber Orientierung, wenn es zu einem Fehler kommt.

Transparenz schützt die PR-Beziehung

Wenn eine Presseinformation zurückgezogen werden muss, zählt vor allem eine schnelle und eindeutige Reaktion. Die PR-Agentur sollte die weitere Verbreitung stoppen, Medien und Kunden sachlich informieren und je nach Ursache eine Korrektur, eine neue Fassung oder eine vollständige Rücknahme veranlassen.

Ob der Fehler vom Kunden, von der Agentur oder durch eine veränderte Situation verursacht wurde, kann anschließend analysiert werden. Entscheidend ist, dass die Kommunikation professionell bleibt und alle Beteiligten wissen, welche Version verwendet werden darf.

Ein transparentes Vorgehen kann dabei helfen, Vertrauen zu erhalten und aus einem Fehler einen verlässlicheren PR-Prozess zu entwickeln.

Sierks Media / PR Agent / © Foto: grinvalds, de.depositphotos.com