Was tun, wenn der CEO zu viel postet?

Die Tücken des Personal Branding: Immer mehr Geschäftsführer und Gründer wollen mit persönlicher Sichtbarkeit punkten – auf LinkedIn, in Podcasts oder sogar auf TikTok.

Der Trend heißt „Personal Branding“ und gilt als moderne Kommunikationsstrategie. Doch was, wenn der CEO plötzlich mehr Aufmerksamkeit erzeugt als das eigentliche Unternehmen?

Oder wenn die Inhalte zu privat, zu politisch oder schlicht zu peinlich werden? Und der führende Kopf am Smartphone seine Außenwirkung versenkt?

Sichtbarkeit um jeden Preis?

Der Gedanke hinter dem CEO-Branding ist nachvollziehbar: Menschen folgen Menschen. Eine starke Führungspersönlichkeit, die sichtbar kommuniziert, stärkt Vertrauen und Glaubwürdigkeit – intern wie extern. Doch was in der Theorie überzeugt, wird in der Praxis zunehmend zur Herausforderung für Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen.

Denn viele Entscheider nutzen ihre Profile inzwischen wie Möchtegern-Influencer: mit Alltagsgedanken, Selfies, Meinungsbeiträgen und persönlichen Geschichten. Mal wird das Bürohund-Foto geteilt, mal die Urlaubsszene vom Segeltörn, mal der vermeintlich kluge Ratschlag an „alle Gründer da draußen“ und mal ein schlechter Tipp zur Umweltfreundlichkeit. Authentizität ist das Ziel – aber wer definiert, was dabei noch professionell ist?

Kommunikationsrisiko auf Vorstandsebene

Das eigentliche Problem beginnt dann, wenn diese Form der Sichtbarkeit zur Belastung wird. Wenn Aussagen missverständlich sind. Wenn politische Haltungen polarisieren. Wenn der Chef die Rechtschreibung nicht beherrscht. Oder wenn der CEO öffentlich andere Unternehmen oder Markttrends kommentiert – ohne vorherige Abstimmung mit der Kommunikationsabteilung.

In vielen Fällen wird die Unternehmensmarke dadurch beschädigt, ohne dass es jemand sagen mag. Denn negative Wirkung entsteht nicht nur durch Skandale, sondern oft durch kleine Dissonanzen: Widersprüchliche Botschaften, Selbstdarstellung statt Substanz oder eine arrogante Tonalität können langfristig Vertrauen kosten.

Interne Kommunikation: Fehlanzeige?

Hinzu kommt: Viele CEOs posten ohne Rücksprache. Die Unternehmenskommunikation erfährt erst aus dem Newsfeed, was der Chef am Morgen veröffentlicht hat. Ein Albtraum für jedes PR-Team – insbesondere bei börsennotierten Unternehmen oder in Krisenzeiten.

Zudem fehlt oft die strategische Linie. Während die offizielle Corporate Communication auf Konsistenz und Markenbotschaften achtet, entwickeln CEOs ein Eigenleben. Die Folge: Zwei Stimmen, zwei Welten – und ein immer größer werdender Spagat zwischen Marke und Mensch.

Klare Regeln, klare Rollen

Was tun? Unternehmen sollten das Thema Personal Branding professionell begleiten – mit Guidelines, Schulungen und redaktioneller Unterstützung. Der CEO bleibt dabei die Stimme der Firma, aber eingebettet in ein durchdachtes Kommunikationskonzept.

Auch der Mut zur Pause gehört dazu. Nicht jeder Trend muss mitgemacht werden. Und nicht jeder Gedanke muss sofort geteilt werden. Denn am Ende gilt: Sichtbarkeit ist gut. Aber Kontrolle ist besser.

Fazit

Personal Branding ist ein mächtiges Instrument – gerade für CEOs. Doch ohne strategische Steuerung wird aus dem Vorteil schnell ein Risiko und viele Mitarbeiter denken insgeheim: „Nehmt ihm bloß das Handy weg.“ Vor allem aus Selbstschutz.

Denn professionelle Kommunikation sieht anders aus. Sie braucht nicht nur Inhalte, sondern auch Verantwortung.

Sierks Media / © Foto: dlxmedia.hu, Unsplash