Wie Marken an der Lebensrealität vorbei kommunizieren – und es gar nicht merken

Zwischen Öko-Floskeln und moralischem Sendungsbewusstsein: Warum moderne Markenkommunikation oft am Publikum vorbeigeht – und was dahintersteckt.

Die Welt ist in Bewegung, Menschen suchen nach Orientierung, nach Momenten des Glücks, nach Sicherheit oder schlicht nach Alltag, der funktioniert.

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Doch während sich das Leben der meisten Konsumenten zunehmend pragmatisch gestaltet, erzählen viele Markenkommunikationen noch immer die gleiche Geschichte: alles nachhaltig, alles bewusst und alles zertifiziert. Mit möglichst vielen Labeln und ESG-Abzeichen.

Filterblase der PR

Das Problem: Diese Art von Kommunikation erreicht eine Vielzahl von Redaktionen und damit die Menschen nicht mehr – oder schlimmer noch, sie nervt.

Wer tagtäglich mit realen Herausforderungen wie steigenden Lebenshaltungskosten, überfordernder Digitalisierung oder politischer Unsicherheit konfrontiert ist, hat kaum Verständnis für Marken, die sich vor allem selbst feiern, weil sie bei der nächsten Nachhaltigkeitskonferenz einen Preis abholen oder der CEO jetzt nicht mehr mit dem Privatjet fliegt.

Viele dieser Kampagnen wirken weltfremd, überinszeniert oder schlicht egal. Die Zielgruppen spüren das – doch viele Kommunikationsabteilungen merken es nicht. Warum?

Schlechte Beratung

Ein Grund liegt auf der Hand: Marken werden oft von Agenturen beraten, die selbst in geschlossenen Systemen arbeiten. Voller Trendfolien, Buzzword-Rankings und LinkedIn-Applaus. Der reale Alltag von Konsumenten, Lesern und Usern bleibt außen vor.

Die Folge sind immer gleiche PR-Kampagnen, die perfekt in PowerPoint passen, aber nicht in die Realität. Und Kommunikationsmaßnahmen, die mehr an Aktivismus erinnern als an Markenführung. Es hat sich ein PR-Stil etabliert, der sich nicht mehr an Wirkung, sondern an politischer Korrektheit orientiert.

Bitte ohne Heuchelei

Natürlich interessiert es Menschen, ob ein Produkt fair produziert wurde. Natürlich ist Klimabewusstsein ein Faktor. Aber eben nicht als einziges Narrativ.

Was heute zählt, ist Glaubwürdigkeit, Relevanz und emotionale Intelligenz. Und die entsteht nicht durch PR-Statements, sondern durch erlebte Echtheit in Sprache, Auftritt und Produkt.

Tipps für Marken

Bevor die Budgets sinnlos rausgeknallt werden, um überhaupt etwas im Bereich der Public Relations zu unternehmen, können Marken die folgenden Punkte überdenken.

◉ Reduktion statt Übersignalisierung: Nicht jeder Satz braucht ein Bio-Siegel.

◉ Sprache, die nach Mensch klingt: Nicht wie ein Förderantrag.

◉ Weniger „Mission“, mehr „Substanz“: Menschen wollen wissen, was sie bekommen – nicht, was die Marke glaubt, zu sein.

◉ Kommunikation im Alltag verankern: Was bedeutet das Produkt für einen Tag im Leben der Zielgruppe?

Richtig kommunizieren

Marken, die heute erfolgreich kommunizieren wollen, brauchen keine PR-Religionen, sondern feines Gespür für Lebensrealitäten.

Sie müssen raus aus der Blase und rein in den echten Dialog. Nur so entsteht Relevanz. Und genau darauf kommt es heute mehr denn je an. Ansonsten geht es an der Lebensrealität vorbei.

Sierks Media / © Foto: Brooke Cagle, Unsplash