Der Neid in der Werbung

Der Einsatz von Neid als Marketing-Taktik könnte sich nach einer neuen Studie der „The Business School“ (ehemals Cass) kontraproduktiv sein.

Die von Kirla Ferreira mitverfasste Studie warnt davor, dass Neid in der Werbung bei unvorsichtigem Einsatz negative Markenassoziationen bei Verbrauchern hervorrufen – und sie zu Konkurrenzmarken treiben könnte.

Internationale Marken wie Revlon, Estée Lauder, BMW und Calvin Klein haben Neid in ihren Werbekampagnen häufig eingesetzt, um ihre Produkte begehrenswerter erscheinen zu lassen.

Neid wird als Taktik verwendet, um die Verbraucher anzuregen, persönliche Ziele – wie Schönheit, Reichtum oder Status – durch den Produktenkauf zu erreichen.

Die Forscher führten drei Studien in drei verschiedenen Wettbewerbssituationen durch – einem Jobauswahlverfahren, einem Beförderungswettbewerb und einem akademischen Austauschprogramm – um den Einfluss von Verdienst und Kontrollierbarkeit auf böswilligen Neid zu untersuchen und um zu ermitteln, ob die Abneigung gegen einen „Konkurrenten“ die Art des Neids beeinflusst, den ein Verbraucher empfindet.

Die Forscher befragten nahezu 2.000 Teilnehmer in Brasilien. Böswilliger Neid entsteht, wenn ein Verbraucher einen Konkurrenten als unwürdig des Produktes ansieht, das er begehrt.

Zum Beispiel wird ein Schüler böswilligen Neid empfinden, wenn ein Klassenkamerad, den er für faul hält, an einer angesehenen Universität angenommen wird, bei der sich beide beworben haben.

Böswilliger Neid kann feindselige Gefühle gegenüber einer Marke auslösen und die Beziehung eines Verbrauchers zu einem Unternehmen schädigen.

„Der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von Neid in Marketing- und Werbekampagnen liegt darin, zu verstehen, ob die Kampagne gutartigen Neid oder bösartigen Neid hervorrufen wird“, so Kirla Ferreira. „Ob ein Gleichgestellter gemocht oder als würdig wahrgenommen wird, beeinflusst die Art von Neid, die wir empfinden.“

Je nachdem, wie viel Kontrolle man über seine Lebensumstände hat, wird jemand als würdig empfunden, einen Wettbewerb zu gewinnen, eine Beförderung zu erhalten oder einen Luxusartikel zu besitzen.

„Böswillig neidische Menschen nehmen wahr, dass ihr Konkurrent einen unfairen Vorteil hat. So könnten sie sagen, ’sie hatte Glück‘ oder ‚er hat andere getäuscht‘, um das Ziel zu erreichen“, so Frau Ferreira.

„Kontrollierbare Faktoren, wie nachlässige Arbeit, lassen einen Konkurrenten als unwürdig für seine Erfolge erscheinen, was das Gefühl von bösartigem Neid verstärkt. Im Gegenteil führen unkontrollierbare Faktoren, zum Beispiel, wenn ein Konkurrent ein angeborenes Talent hat oder der einzige Bewerber um eine Stelle ist, zu einer weniger starken Form von bösartigem Neid, da wir rechtfertigen können, warum wir nicht die gleichen Ziele erreicht haben.“

Wenn ein Verbraucher glaubt, dass sein Konkurrent ein Produkt verdient hat, sind seine Neidgefühle gutartig. Gutartiger Neid wirkt sich positiv auf die Assoziationen eines Verbrauchers mit einer Marke aus.

Die Untersuchung ergab jedoch, dass ein Verbraucher, der seinen Konkurrenten nicht mag, bösartigen Neid empfindet und eine Marke ablehnt, selbst wenn er der Meinung ist, dass sein Konkurrent das Produkt verdient.

Um böswilligen Neid zu vermeiden, sollten Marketer sicherstellen, dass sie eine sympathische Person in ihren Werbekampagnen darstellen.

Ferreira: „Marketer sollten sich von kontroversen Prominenten fernhalten und sicherstellen, dass der Weg zum Sieg klar und fair ist. Die Werbekampagnen sollten den Eindruck erwecken, dass der Gewinner hart gearbeitet hat, um seine Erfolge zu verdienen.“

Die Untersuchung „(Un)deservingness distinctions impact envy subtypes implications“ ist im „Journal of Business Research“ erschienen. Sie wurde von Kirla Ferreira und Professor Delane Botelho, Fundação Getulio Vargas‘ São Paulo School of Business Administration, verfasst.

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